User Experience (UX) vs Customer Experience (CX): die neuesten Designgrenzen

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Design

Sind wir uns alle einig, was die UX ist? Die Frage ist nicht so banal, wie sie klingt. Wenn man online schaut, findet man viele Definitionen von User Experience, (hier wurde eine gute Anzahl davon gesammelt), aber meine Lieblinge bleiben die von Donald Norman.

 Donald Norman ist einer der wichtigsten westlichen Wissenschaftler der psychologischen und sozialen Auswirkungen von Design und einer der bekanntesten Theoretiker, und auch Praktiker, von allem, was mit der Benutzerfreundlichkeit von Schnittstellen und digitalen Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat. Seine Definition von User Experience lautet:

The way you experience the world, your life, the service or a computer system.
[…] It’s a system that’s everything.

 

Im Video bezieht sich Norman auf den gesamten Erfahrungszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung von einem Benutzer, der zuerst die Existenz des Produkts entdeckt, es dann auswählt und es schließlich, hoffentlich zufrieden, verwendet.

Wir können die von Norman spezifizierten Phasen so darstellen:

 

Die Phasen der User Experience

 

Es ist leicht zu verstehen, dass der Benutzer, seine Beziehung zum Produkt oder zur Dienstleistung und die daraus resultierenden Emotionen das Hauptobjekt der Planung der User Experience sind (es ist kein Zufall, dass das Bezugsdesign das Human-Centered Design ist).

Die Zufriedenheit des Endverbrauchers ist daher das Hauptziel der UX, die darin besteht, jedem zu erlauben, ein Produkt oder eine Dienstleistung leicht erreichen, verstehen und nutzen zu können.

Die sechs Phasen des UX gehen jedoch weit über die rein technische Gestaltung des Produkts oder der Dienstleistung hinaus:

 

It may not even be near the product. It may be when you’re telling somebody else about it.

  

Norman entfacht am Ende des Videos eine verschleierte Polemik gegen diejenigen, die behaupten, dass die UX ausschließlich den Entwurf und die Entwicklung eines digitalen Produkts/einer digitalen Dienstleistung betrifft. Er schließt auch die Phasen der Entdeckung, Auswahl und Rückkopplung ein, die vor oder nach den technischen und Planungsstadien erfolgen und, zumindest teilweise, in der physischen Welt stattfinden.

Die von Norman angesprochene Frage verdient Unterstützung: In den letzten Jahren wurde die User-Experience-Abteilung in vielen Unternehmen vertikal auf digital, also auf das exklusive Design von Webseiten und Apps und, in den mehr innovationsgetriebenen Fällen, von Schallschnittstellen, virtueller/erweiterter Realität, IdD und Big Data Design umgestellt.

Wer verwaltet also das umfassende Benutzererlebnis in der digitalen und physischen Welt? Hier kommt der andere Protagonist dieses Artikels ins Spiel: die Customer Experience.

 

Was ist CX?

Wie bereits erwähnt, fängt die Customer Experience den Benutzer in allen Phasen ab, die über den rein digitalen Kontext hinausgehen, insbesondere in Bezug auf:

  • die integrierte Nutzung von Produkten/Dienstleistungen auf mehreren Kanälen (das so genannte Phigital)
  • den Aufbau von themenbezogenen Communities
  • die Definition von Rückkopplungssystemen von den Nutzern und für die Nutzer.

 

Aber es gibt eine Besonderheit, die die beiden Disziplinen klar unterscheidet.

Gegenstand der Customer Experience ist der Customer, nicht der User. Tatsächlich gelten die Nutzer der Produkte/Dienstleistungen als echte Kunden, die natürlich mit ihrer Erfahrung als Nutzer zufrieden sein müssen (UX), aber auch eine Geschäftsbeziehung zum Unternehmen oder, besser gesagt, zu seiner Marke haben. Was bedeutet das in der Praxis?

 

Beispiel Nr. 1

Betrachten wir einen der vielen Homebanking-Dienstleistungen und nehmen wir an, dass wir eine Überweisung vornehmen müssen. Für den gesamten Transferprozess ist das UX Design verantwortlich: Je schneller und reibungsloser das Erlebnis, desto besser war seine Planung.

In der Regel findet nach der Überweisung eine weitere Stufe statt: der Kunde wird über den Erfolg des Vorgangs per E-Mail oder SMS informiert. Wann beginnt die Benachrichtigung? In welchem Format? In welcher Sprache? Wie definiert der Benutzer die Einstellungen der Benachrichtigung? Dies ist nicht Teil des eigentlichen Zahlungsprozesses und wird als Teil der Customer Experience betrachtet.

 

Beispiel Nr. 2

Nehmen wir an, dass die Bank eine neue Förderung startet, zum Beispiel eine Zinsvergünstigung für Darlehen. Im Rahmen der Customer Experience müssen diese Informationen dann eindeutig an alle Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen weitergegeben werden: Neben der Aktualisierung der Webseite, der Apps und der sozialen Kanäle werden auch Werbekampagnen, Plakate in den Filialen, Themenveranstaltungen und Wettbewerbe geplant. Kein Bankkunde wird die Möglichkeit verpassen, an seinem Darlehen zu sparen.

Kurz gesagt, die Customer Experience berücksichtigt die Anforderungen der verschiedenen Geschäftsbereiche: IT, Marketing und Kommunikation, Markenbildung und Wirtschaft, dient aber nicht direkt, mehr zu verkaufen (verkaufsorientierter Ansatz). Vielmehr garantiert sie die nutzerorientierte Kultur des Unternehmens und ermöglicht es ihm, seine Beziehung zum Kunden durch regelmäßige Messungen seines Engagements ständig zu verbessern.

Das Endziel der CX besteht darin, die Benutzerzufriedenheit in Markentreue umzuwandeln.

 

Wie integriert man UX und CX?

 

Great UX doesn’t guarantee a great Customer Experience

Adam Richardson, Harvard Business Review

 

Die häufigste Meinung ist, dass die CX die UX einschließt, da es nicht ausreicht, eine gute Benutzererfahrung zu haben, um den Benutzer zu einem zufriedenen Kunden zu machen, während das Gegenteil wahrscheinlich stimmt. Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten, finden Sie in einem interessanten Artikel von UXPin nützliche Beispiele.

Beziehung zwischen Customer eXperience und User eXperience – Quelle UXPin

 

Das Bild zeigt, dass innerhalb der Unternehmensorganisation die Abteilung UX-Design derjenigen der CX untergeordnet ist, denn jede Entscheidung über die Erfahrung der Endverbraucher kann nicht über die Logik der Customer eXperience hinausgehen.

 

Abgesehen von den technischen Details möchte ich jedoch eine letzte Frage stellen, deren Antwort, glaube ich, wahrscheinlich die interessanteste zu diesem Thema ist.

 

Genauer gesagt, wer ist für UX zuständig und wer für CX?

Zunächst möchte ich Ihnen sagen, dass es keinen CX Designer gibt.

Lassen Sie uns eine Suche auf Linkedin starten:

Wie zu erwarten, ist die User Experience ein stark projektbezogenes Thema (über 90.000 Ergebnisse für “UX-Designer”), das spezifische Methoden und Prozesse einsetzt.

Auf der anderen Seite ist hingegen klar, dass die Customer Experience nicht geplant werden kann. Bei der Suche, die die Figur des Designers ausschließt (wobei die CX fast doppelt so viele Ergebnisse wie die UX zählt), fallen Figuren wie “CX Architect”, “CX Strategist”, “CX Manager”, “CX und UX Analyst” auf.

Diese sind analytische, strategische und leitende Rollen, die die Fähigkeit zur Bewältigung komplexer und interdisziplinärer Probleme mit sich bringen, aber Aktivitäten kreativ-operativer Natur ausschließen.

Doch sehr oft kommen Fachleute der Customer eXperience genau aus der Welt der User Experience. Es handelt sich um Designer, die sich auf Themen im Zusammenhang mit Marketing und Management spezialisiert haben und in der Lage sind, ihre Erfahrung auf diesem Gebiet und ihr Wissen zusammenzubringen, indem sie hohen Mehrwert schaffen.

Andererseits sind die Unternehmensrollen der beiden Disziplinen zwar sehr unterschiedlich, aber ihre theoretisch-ideologischen Voraussetzungen sind absolut identisch: Beide (UX Designer und CX Manager) gehen einfühlsam auf den Menschen ein (nicht auf den User, nicht auf den Customer, sondern auf den Human being), für den sie arbeiten, und kennen die Geschäftsdynamik gründlich, die sie mit sich bringen.

Abschließend, wenn ein CX-Manager wahrscheinlich ein ehemaliger UX-Designer ist, es stimmt ebenso, dass:

A better understanding of CX makes you a much stronger UX Designer.

Jerry Cao, UX Content Strategist at UXPin

 

von Martina Asara, UX- und UI-Designer von OpenKnowledge und ehemalige Studentin des Masters in UX- Design

 

Weiterlesen?
Erfahre hier wie man UX Designer wird.
Oder erhalte hier eine Anleitung zur Gestaltung effektiver Benutzererfahrung (UX).