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LinkedIn Ads: Wie und wann auf LinkedIn werben

Geschrieben von Talent Garden Talent Garden
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Alle kennen LinkedIn als soziales Netzwerk für Businesskontakte, auf dem man sein Profil erstellen und dieses mit professionellen Informationen anreichern kann. Dazu gehören die Auflistung von Berufserfahrung, Lebenslauf, Positionen, Unternehmen, für welche man tätig gewesen ist und vieles mehr. Darüber hinaus findet man nicht nur private Profile, sondern auch Unternehmensseiten, auf denen bei ihrer Erstellung nützliche Unternehmensdaten eingefügt werden können wie beispielsweise in welchem Bereich das Unternehmen tätig ist, die Unternehmensgröße und anderes. LinkedIn ist ein soziales Medium, auf dem man auch seine eigene Community zu Themen gründen kann, die mit dem eigenen Tätigkeitsfeld zusammenhängen. Dort kann man sich immer auf dem aktuellsten Stand halten, indem man den für das Gebiet relevanten Experten und Expertinnen folgt. Doch das ist noch nicht alles: Man teilt seine Gesichtspunkte und lernt schnell neue Sichtweisen kennen - und dies alles durch den Austausch zu beruflichen Themen. Wie jedes größere soziale Netzwerk hat auch LinkedIn eine eigene Werbeplattform: Den “Campaign Manager”. Von der obigen Beschreibung lässt sich einfach ableiten, dass LinkedIn ganz besondere Merkmale und Vorteile bietet und somit auch die Verwendung des “Campaign Managers” - vor allem unter dem Gesichtspunkt der “Leadgenerierung”. Während auf Facebook die Targeting-Kriterien an die Aktivitäten gebunden sind, die jeder Nutzer und jede Nutzerin auf dem Netzwerk ausführt und sie in “Interessen” umwandelt, entsprechen die Kriterien beim “Campaign Manager” rein den professionellen Informationen, die der Nutzer oder die Nutzerin in ihr oder sein Profil eingetragen hat. Die Möglichkeit, Targeting nach rein professionellen Kriterien durchführen zu können, macht dieses soziale Netzwerk perfekt für alle Unternehmen, die in Bereichen des B2B tätig sind oder, allgemeiner gesagt, für jede Person, die Dienstleistungen für Freiberufler und Unternehmen anbietet. LinkedIn Ads ermöglichen es, qualifizierten Traffic auf die Seite zu bringen und - noch wichtiger - Kontakte von hoher Qualität zu gewinnen (Leadgenerierung). Dadurch unterscheidet sich LinkedIn vor allem im Verhältnis zu jenen Leads, die man von Facebook erhält. Der Preis, den man für diese Qualität zahlen muss, sind im Vergleich zu anderen Werbeplattformen durchschnittlich höhere Kosten. Deshalb ist es besonders wichtig, diesen Kanal in eine weiter gefasste digitale Werbekampagne zu integrieren. Im Folgenden werden wir den Aufbau des Campaign Managers näher betrachten.

Wie ist der Campaign Manager von LinkedIn Ads aufgebaut?

Die meisten Werbeplattformen wiederholen immer die gleiche Struktur. Auf Facebook hat man Kampagne —> Gruppe von Anzeigen —> Anzeigen. Bei Google Ads findet man Kampagne —> Gruppe von Annoncen —> Annoncen. Bei LinkedIn ist die Struktur ebenfalls ähnlich, aber die Terminologie ändert sich: Gruppe von Kampagnen —> Kampagnen —> Annoncen. Während bei den anderen Plattformen auf der Ebene “Kampagne” das Ziel derselben ausgewählt wird (Awareness; Conversion; Traffic, etc.), wird beim Campaign Manager von LinkedIn auf der Ebene “Gruppe von Kampagnen” keinerlei Art von Zielen ausgesucht. Man kann nur ein Anfangs- und ein Enddatum sowie ein maximales Ausgabenlimit eingeben. Ziele, Targeting, Positionierung und die Art der Kreativität sind allesamt Optionen, die auf der Ebene “Kampagne” (auf Facebook entspricht dies der Gruppe von Anzeigen) eingestellt werden. Die wählbaren Ziele sind in drei Makro-Kategorien unterteilt (Bekanntheit - Ansehen - Conversions) und sind folgende: - Markenbekanntheit
  • Besuche auf der Website
  • Interesse
  • Wie oft wurde ein Video angesehen
  • Leadgenerierung
  • Conversion auf der Website
  • Bewerbungen
Auf LinkedIn zu werben, ist relativ teuer. Jede Kampagne kann mit einem Minimalbudget von 10€ pro Tag eingestellt werden und die CPC (“Cost per Click”) sind unterschiedlich, liegen jedoch fast immer bei mehr als 5€. Vor allem, wenn die Kampagnen sich an ausländische Märkte richten, wo Werbekampagnen auf fast allen Plattformen höhere CPC haben. Aus diesem Grund empfiehlt sich die Verwendung dieser Plattform vor allem für Performance-Kampagnen, besonders für die Leadgenerierung durch Landingpage (also Conversion auf Website) oder noch besser mit dem Ziel “Leadgenerierung” durch die Verwendung interner Module der Social Media. Wählt man “Conversion auf Website” aus, so ist es besonders wichtig, dass das Tracking durch die Installation des Insight Tags (was auf Facebook ein Pixel ist) eingestellt und eine Conversion-Aktion bei Vervollständigung des Formulars geschaffen wird. Der einfachste Weg zur Erstellung der Conversion ist der Einsatz einer “Danke-Seite” bei Beendigung des Formulars. Hat man das Ziel einmal ausgewählt, so wird es notwendig, seine Audience aufzubauen, dabei startet man beim Geotargeting und der Sprache und wählt dann die restlichen oben erwähnten Kriterien für das Targeting aus.

Welche sind Kriterien für Targeting

Nun gelangen wir zum interessantesten Teil von LinkedIn Ads und seinem Campaign Manager: die Kriterien für das Targeting. Sofort kommen spontan Zweifel auf: Wer Facebook kennt weiß, dass es dort auch berufliche Kriterien für das Targeting gibt. Warum also sollte man also LinkedIn nutzen, das darüber hinaus auch noch kostspieliger als Facebook ist? Die Antwort ist ziemlich simpel: aufgrund der Qualität. Oft entsprechen die bei Facebook von den Nutzern und Nutzerinnen eingestellten Informationen nicht ganz der Wahrheit.  Würde man auf Facebook eine an Unternehmer und Unternehmerinnen gerichtete Kampagne zur Leadgenerierung starten, würde man viele Nutzer mit nicht wahrheitsgemäß angegebenen Profilinformationen targeten. Dies ist einer der Gründe dafür, dass auf Facebook gesammelte Leads oft von niedriger Qualität sind. Auf LinkedIn Ads hingegen ist es viel einfacher und qualitativ besser, weil die Informationen, die die Nutzer und Nutzerinnen bei der Registrierung bei LinkedIn eingeben, durch ihre vielen Details einzigartig sind. Wenn Sie ebenfalls ein Profil bei LinkedIn haben, werden Sie sich vermutlich auch viel Zeit dafür genommen haben, Ihr Profil genau und wahrheitsgetreu zu erstellen, weil Sie sich über die Wichtigkeit von LinkedIn bei der Jobsuche bewusst sind.  Bei der Erstellung der Audience ist es auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Folgendes möglich ist:
  •  Die verschiedenen Kriterien zu summieren (und damit die Audience immer weiter zu vergrößern)
  • Die verschiedenen Kriterien zu überschneiden (zum Beispiel Manager und Managerinnen eines bestimmten Unternehmensbereichs auszuwählen und so die Audience einzuschränken und präziser zu machen)
  • Kriterien auszuschließen. Verschaffen wir uns einen Überblick über die Kriterien für das Targeting: Zunächst unterteilen wir sie in zwei Makrobereiche: - Kennzeichen Audience: Hier finden sich alle Kriterien, die den Informationen der verschiedenen Nutzerprofile entsprechen
  • Übereinstimmende Audience: Hier finden sich die verschiedenen Audiences des Retargeting. (Hier ist die Installierung des Insight Tag auf der eigenen Website fundamental).
Sehen wir uns also den ersten Makrobereich “Kennzeichen Audience” genauer an. Wie bereits erwähnt, finden wir hier als Targeting-Kriterien die verschiedenen Informationen, die jeder Nutzer und jede Nutzerin in sein oder ihr Profil eingibt und jedes Unternehmen auf seiner Unternehmensseite angibt. - Unternehmen: Hier finden sich alle Kriterien, die den Informationen der Unternehmensseiten entsprechen.
  • Verbindungen des Unternehmens
  • Unternehmenssektoren
  • Kategorie des Unternehmens
  • Unternehmensgröße
  • Name des Unternehmens
  • Follower und -zahl des Unternehmens
  • Wachstumsrate des Unternehmens
Sehr nützlich kann die “Unternehmensgröße” sein. Wenn man eine B2B-Dienstleistung anbietet, weiß man in der Tat häufig bereits, welche Größe die Target-Unternehmen haben sollten, für die diese Dienstleistung geeignet sein könnte. So wissen wir beispielsweise, ob ein CRM auf kleinere oder größere Unternehmen ausgerichtet ist. Hier haben wir die Möglichkeit, eine Auslese anhand dieser Variablen durchzuführen. Ein weiteres sehr interessantes Kriterium ist “Unternehmenssektoren” Hier hat man die Möglichkeit, Unternehmen aus bestimmten Sektoren auszuwählen. Was heißt das? Versuchst du, HR-Manager und HR-Managerinnen abzufangen, die im Designbereich tätig sind? Hier kannst du den Unternehmenssektor auswählen, um dann diese Kriterium mit einem auf der Position basierten Kriterium (dazu später mehr) zu überschneiden. Auf dem oben gezeigten Screenshot sieht man nur die Makro-Bereiche der Unternehmenssektoren. Wählt man einen aus, so kann man Unterkategorien der einzelnen Sektoren wählen. Demographische Daten - Die beiden Kriterien unter dieser Kategorie sind: - Alter
  • Geschlecht
Dieses Kriterium wird wenig verwendet, es gibt wesentlich interessantere Kriterien für das Targeting als das Alter, wie beispielsweise das Dienstalter. Außerdem wird in diesem Netzwerk das Alter nicht vom Nutzer oder von der Nutzerin explizit angegeben, sondern von der Plattform anhand der im Profil eingetragenen Informationen berechnet. Deshalb halten wir diese Angabe für nicht sehr zuverlässig und raten dazu, sie nur selten zu verwenden. Bildung - Hier hat man die Möglichkeit, seine Audience anhand des absolvierten Bildungswegs zu wählen:
  • Studienbereiche (Wirtschaftswissenschaften, Jura, Architektur etc.…)
  • Hochschulabschlüsse (Bachelor; Master, PhD etc.…)
  • - Schulen oder Universitäten (Hier kann man die Fakultätsnamen auswählen)
Berufserfahrung - Dies ist der interessanteste Teil und es gibt verschieden anwendbare Kriterien:
  • Anzahl an Jahren Berufserfahrung: Hier kann man die Audience anhand der vorhandenen Jahre Berufserfahrung eingrenzen. Es gibt verschiedene Jahresspannen, aus denen man nur die Spanne auswählen muss, die man für die geeignetste hält
  • Dienstalter: Von “unbezahlt” bis zu “Inhaberin”, über “Manager” und “Direktoren”
  • Kompetenzen der Nutzerinnen und Nutzer: Wähle die Kompetenzen, die deine Audience haben muss. Jeder Nutzer und jede Nutzerin gibt auf ihrem Profil die verschiedensten Kompetenzen an, von der Anwendung von MS Office bis zum Marketing auf Facebook.
  • Tätigkeitsbereiche: Jedes Unternehmen hat verschiedene Bereiche, “Verwaltung”, “Human Resources”, “Buchhaltung” etc. In dieser Sektion kannst du den internen Unternehmensbereich auswählen, dem der Nutzer oder die Nutzerin angehören sollte, die du abfangen möchtest.
  • Qualifizierungen: Erreiche die Nutzer und Nutzerinnen auf Basis der Position, die sie in ihrem Unternehmen bekleiden. Man kann die tatsächlich erklärte Position auswählen. Möchten Sie die Marketing ManagerInnen abfangen? Die Senior Advertising ManagerInnen? Die HR SpezialistInnen? Es gibt sehr viele Qualifizierungen und Sie können Ihrer Laune freien Lauf lassen!
Welche Kriterien sollte man am besten anwenden? In der Werbung gibt es dazu nur eine wirkliche Regel: “AUSPROBIEREN”, lautet sie. Dies ist der einzig gewinnbringende Weg. Auch wenn man Ihnen sagt, es geht nicht, ist es ratsam, es trotzdem einfach nach dem eigenen Gefühl auszuprobieren, denn die Ergebnisse können je nach Bereich unterschiedlich ausfallen und es gibt sehr viele Variablen, die den Erfolg einer Kampagne letztendlich beeinflussen. Interessen und Eigenschaften - Hier kann man die Nutzer und Nutzerinnen auf Basis der ausdrücklich angegeben oder abgeleiteten Daten zu Interessen, Eigenschaften oder professionellen Gruppen, zu denen sie gehören, erreichen.
  • Interessengruppen: Dies ist ein sehr interessantes Kriterium, das man ausprobieren sollte. Wie viele andere soziale Netzwerke auch, hat LinkedIn thematische Gruppen, denen die Nutzerinnen und Nutzer beitreten können. Oft erweisen sich die Targets, die auf diesen Gruppen beruhen, als sehr leistungsstark, wenn es gelingt, Gruppen zu finden, die mit dem Target, das man im Sinn hat und mit den Produkten oder Dienstleistungen, die man anbietet, übereinstimmen.
  • Interessen der Nutzer: Dieses Kriterium ist jenen von Facebook am ähnlichsten. Aber sind diese auch nützlich? Wie immer lautet die Antwort “Es kommt darauf an.” Normalerweise ist es besser, dieses Kriterium als letzte Möglichkeit auszuprobieren, da alle anderen Kriterien interessanter sind.
  • Eigenschaften des Nutzers/ der Nutzerin: Hier erreicht man die Nutzer und Nutzerinnen auf Grundlage ihrer Eigenschaften, beispielsweise ob sie viel reisen, den Computer benutzen oder an Weiterbildung interessiert sind. Hat man einmal seine Audience aufgebaut, kann man nun das Format seiner Anzeige wählen.

In LinkedIn Ads verfügbare Formate

Ein Vergleich mit Facebook erfolgt fast unwillkürlich, vor allem, weil Facebook immer noch als wichtigster Referenzpunkt bei Social Media gilt und erste Erfahrungen mit Onlinewerbung fast immer dort passieren. Bei LinkedIn Ads (Campaign Manager) finden wir viele Formate wieder, die wir bereits bei Facebook Ads gesehen haben. Dazu gehören: - Bildanzeige mit einzelnem Bild  - Bildanzeige im Modulformat (Karussellanzeigen) - Videoanzeigen Darüber hinaus gibt es andere Formate, die eng mit der Plattform verbunden sind und häufig vom ausgewählten Target abhängen:
  • Message Ads
  • Konversationen
  • Spotlight Ads
  • Follower Ads
  • Event Anzeigen
Hier muss eine Einschränkung der Plattform erwähnt werden. Die Tatsache, dass man auf Kampagnenebene als Einstellung wählen muss, welches Format man nutzen möchte, impliziert, dass man innerhalb einer Kampagne verschiedene Formate nicht mischen darf. Will man also das Karusselformat verwenden, das Einzelbildformat und Video, so muss man notwendigerweise drei verschiedene Kampagnen entwerfen. Außerdem muss unterstrichen werden, dass ab dem Start der Kampagne das einmal gewählte Format nicht mehr verändert werden kann. Hier nun ein Überblick über die nützlichsten Formate für Kampagnen mit dem Ziel Conversion: Einzelbildanzeige: Die akzeptierten Bildformate sind 1200×627 px und 1080x1080. Die maximale Anschlagzahl für die Copy ist 600, aber LinkedIn empfiehlt, 150 Anschläge nicht zu überschreiten. Der Titel darf aus maximal 200 Zeichen bestehen, aber es empfiehlt sich, 70 nicht zu überschreiten, damit er auch in der Mobilansicht gut zu lesen ist. Die maximale Länge der Beschreibung beträgt 300 Anschläge.
  • Bildanzeige im Modulformat (Karussellanzeige): Das zu verwendende Bildformat ist 1080×1080 px. Die Copy dieses Formats darf eine maximale Länge von 255 Anschlägen haben, aber wie beim vorherigen Format ist es empfehlenswert, 150 nicht zu überschreiten. Die Titel hingegen sind auf 45 Zeichen begrenzt.
  • Videoanzeigen: Zugelassen sind sowohl horizontale als auch quadratische Formate mit einer maximalen Länge von 3 Sekunden bis zu 30 Minuten; die empfohlene Länge beträgt jedoch ca. 15-30 Sekunden. Was die Copy angeht, so gelten die gleichen Angaben wie für Einzelbildanzeigen.

Abschließend

Nachdem wir uns die Besonderheiten vom Campaign Manager angesehen haben, können wir die Vor- und Nachteile der Verwendung dieser Plattform abschließend zusammenfassen. LinkedIn Ads ist für B2B-Dienstleistungen sehr gut geeignet sowie für alle Produkte und Dienstleistungen, die sich an Selbständige und Unternehmen wenden. Im Vergleich zu anderen Social Media Kanälen hat es bei allen Referenzmetriken höhere Kosten, diesen entspringt aber am Ende eine höhere Qualität der Audience und des Contact Traffic. Unter technischen Gesichtspunkten ist diese Plattform ein wenig umständlich in ihrer Anwendung, einerseits zwar einfach, andererseits aber wenig flexibel: Das Mindestbudget von 10 Euro pro Kampagne, die Tatsache, dass man nicht mehrere Formate zusammen nutzen kann und dass jedes Mal, wenn man in der Setup-Phase eine Einstellung verändern möchte, das Risiko besteht, dass man die ganze Kampagne annulliert und wieder von vorne beginnen muss, lässt die Plattform unter vielen Gesichtspunkten aufwändig und zeitraubend werden. Wenn man in die Kategorie der oben genannten Unternehmenstypen gehört, ist es jedoch eine Plattform, die es möglich macht, die eigene Datenbank mit qualitativ hochwertigen Kontakten zu vergrößern, die über eine gute Konversionsrate hinsichtlich dem Verkauf von Dienstleistungen verfügen. Sie ist sehr nützlich innerhalb einer breiter gefassten Strategie, wo zusätzlich andere Kanäle genutzt werden, um die durchschnittlichen Einzelkosten zu drücken und die Konversion zu erhöhen - vor allem dann, wenn man eine auf Funnel basierte Strategie anwendet.
Artikel aktualisiert am: 09 August 2023
Talent Garden
Geschrieben von
Talent Garden, Digital Skills Academy

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