UX design e Business: un amore possibile

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Marta Frediani

User Experience Designer, Bitmama

Una domanda che un cliente potrebbe porci potrebbe fare più o meno così: “perché dovrei investire in un’attività come la User Experience (Design)? Alla fine, a ben guardare, la UX riguarda gli utenti…ma può essere utile anche al business? In che modo la UX tiene conto delle sue esigenze?”

In questo articolo vorrei riprendere alcuni concetti chiave che stanno alla base della disciplina della User Experience, e mostrare come questa sia a tutti gli effetti un aspetto cruciale per ogni business, che esso sia B2B, B2C, SAAS o startup.

Qualsiasi business, infatti, nello svolgere le proprie attività prima o poi instaura una relazione con degli esseri umani in una modalità che li rende fruitori o destinatari di un prodotto o servizio o comunicazione (perlopiù si tratta di clienti, ma possono essere dei business partner o gli stessi dipendenti etc.). Questi interlocutori sono di fatto degli utenti, e la loro esperienza, ovvero il modo in cui si relazioneranno con quel business, determina la famosa esperienza utente (o UX).

L’esperienza utente è quindi più del design di un prodotto o di un’interfaccia, anche più del rendere soddisfatti gli utenti.

La UX è una parte integrante di ogni modello di business e, proprio come la cultura aziendale, esiste e si modifica sia che ci si presti attenzione sia che non lo si faccia. Per ogni business diventa quindi cruciale capire qual è la propria UX e come governarla.

Un’altra domanda che spesso leggiamo indirettamente sui volti dei nostri clienti è: “come potete conoscere meglio di noi i nostri clienti? Che valore potete portare?” A questo punto è necessario fare due distinzioni. Prima di tutto, i referenti di un business potrebbero non essere soltanto i clienti, e la relazione potrebbe non essere soltanto determinata dalla compravendita di un bene o servizio: in questi casi il business potrebbe essere supportato nel raccogliere dati e nell’immaginare nuove modalità di relazione con questi target.

In questo senso infatti, la User Experience è agnostica: prende in carico tutti gli utenti che, prima o poi o a diverso grado, si trovano ad interagire con un business.

Prendendo anche in esame il caso specifico della relazione con un cliente, quello che può sfuggire a un business e che noi cerchiamo con il nostro lavoro di portare alla luce e in qualche modo di orientare, sono le attitudini dei clienti in determinati contesti, nell’utilizzo di specifici prodotti o esperienze (digitali e non), fattori che possono influenzare in modo determinante la relazione con un brand o un prodotto.

Nelle esperienze digitali poi, in quanto esperienze mediate da artefatti digitali o computer (in questi casi li possiamo considerare casi di HCI o Human Computer Interaction), la comprensione degli utenti (umani), della loro relazione con l’esperienza e le informazioni veicolate da un sistema non sono automaticamente intuitive, vanno infatti disegnate. Ed è lì che, a maggior ragione, la UX diventa fondamentale. Se la UX è funzionale diventa il catalizzatore strategico per allineare l’utente, la tecnologia e il business in modo da creare una sinergia unica. Una buona UX può portare a una maggiore fedeltà dei clienti/utenti, a un maggior numero o frequenza di vendite, ad avere feedback positivi e a garantire un ROI sui propri KPI.

Ci sono settori e casi in cui un approccio UX è cruciale: pensiamo ai processi di pagamento per il banking, al design del carrello negli ecommerce, alle applicazioni mobile, ai siti responsive, alle applicazioni o ai sistemi che devono mostrare o far interagire grandi quantità di dati o informazioni complesse. Ma anche un semplice redesign di un sito ne può approfittare: in questo caso un approccio basato sulla UX che comprenda attività di ricerca (sia di analisi di dati che relative agli utenti) può essere determinante per migliorare le conversioni di un sito web, per capire se un sito è semplice da navigare oppure qual è il modo migliore per orientare un’attività di redesign che può diventare anche molto onerosa.

“Va bene, abbiamo capito: l’esperienza utente è fondamentale per ogni business. Ma in che modo mi posso tutelare, in che modo posso sapere che il tipo di esperienza che state disegnando corrisponde alle mie necessità finali, ai miei obiettivi di business?”

Questo è un altro aspetto fondamentale del fare User Experience che a volte, anche dagli addetti ai lavori, viene poco approfondito. Il lavoro di uno User Experience Designer dovrebbe infatti aiutare ad allineare le esigenze degli utenti con gli obiettivi di business. In Bitmama, ad esempio, per garantire che questa relazione biunivoca sia sempre mantenuta, affianchiamo ad attività di ascolto e di scoperta degli user needs un continuo ascolto e coinvolgimento degli stakeholder del business, attraverso molteplici strumenti e metodologie (workshop, sessioni di co-design etc.), per far emergere quali sono gli obiettivi, le necessità, le limitazioni e le opportunità. A ben vedere, questo tipo di attività è tra le prime che mettiamo in piedi, perché è determinante rispetto a tutto il lavoro che dobbiamo fare successivamente. In questa fase andiamo a definire delle ipotesi che poi dovremo testare nella relazione con gli utenti finali di quel servizio o prodotto o comunicazione. Dopo questa fase solitamente volgiamo l’attenzione verso l’utente: anche in questo caso per farlo abbiamo a disposizione una molteplicità di metodologie e strumenti utili a investigare comportamenti, attitudini, emozioni e relazioni degli utenti con un prodotto/servizio/comunicazione: questo tipo di attività rientra nello spettro della User Experience Research ed è l’attività fondante delle successive fasi di design in cui si va a progettare l’esperienza utente del futuro.

La User Experience può essere inoltre usata per sostenere il business nella scelta delle azioni future, consentendo un risparmio sul lungo termine in termini di risorse e aumentando le possibilità di successo.

La UX infatti permette di:

  • Analizzare l’esistente per orientare le attività future nel modo giusto: la UX può essere usata dal business in una fase iniziale, ancora prima di aver deciso di fare qualcosa di nuovo. In questa fase la UX può fornire spunti chiave per le decisioni future. Gli insight possono emergere ad esempio da un audit di un sito web o dall’applicazione attuale, dallo svolgimento di test di usabilità, attraverso interviste utente o tramite lo studio dei dati provenienti dagli Analytics etc.
  •  Testare le idee e le esperienze prima di realizzarle definitivamente (un po’ come si fa nel marketing prima del lancio di un nuovo prodotto attraverso ricerche qualitative e focus group), evitando di fare errori grossolani e di investire i soldi in modo non efficiente. Se si progetta solo in base a supposizioni, si rischia che alcune ipotesi (o anche tutte) siano errate: avere dati a supporto permette invece di fondare le decisioni su evidenze che riducono la possibilità di errore.

Se dopo tutto questo il nostro interlocutore dovesse essere ancora scettico, varrebbe la pena a questo punto ricordare che grazie alla UX è possibile non solo analizzare l’esistente, testare idee e progettare le esperienze utente ma anche misurare i risultati di un’operazione e quindi (anche) verificare se lavorare con un tale approccio sia stato un buon investimento!

Reference:

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Bitmama è un’agenzia di comunicazione creativa digitale esperta in progettazione digitale, design oriented technology e creatività applicata alla relazione con i nuovi consumatori.

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