¿Qué es Google Tag Manager, cómo funciona y por qué usarlo?

Un Tag Manager, o en su totalidad Tag Management System, es una plataforma que permite gestionar los tags, término utilizado para indicar componentes definidos también como píxeles de seguimiento que se utilizan en Marketing Digital para analizar el progreso de las campañas publicitarias, obtener métricas útiles para identificar la audiencia de referencia (target) de un contenido o realizar pruebas con las que evaluar el impacto de diferentes versiones de un mismo anuncio online.

Las etiquetas se pueden incluir en las páginas de un sitio web o en una aplicación web en forma de fragmentos de código, por lo que también se denominan códigos de seguimiento. Un Tag Manager permite no solo generarlos, sino también actualizarlos e importarlos, existen varias soluciones de este tipo pero pocas son tan completas en cuanto a funcionalidades como Google Tag Manager.

Vamos a analizar las características de esta herramienta tratando de entender cuáles son los beneficios derivados de su adopción.

Por qué usar el Google Tag Manager

Google Tag Manager es un servicio completamente gratuito que se basa en un sistema muy sencillo de utilizar para la implementación y configuración de tags. Entre sus principales ventajas se encuentra ante todo la de contar con una interfaz centralizada a través de la cual administrar todos los códigos de seguimiento de tus campañas de marketing online.

Otro punto fuerte de esta plataforma se refiere al hecho de que garantiza un nivel parcial de independencia de TI, de hecho, Google Tag Manager también puede ser utilizado por profesionales que no sean desarrolladores, como aquellos que trabajan en el campo de SEO (Search Engine Optimization), ya que reduce significativamente el número de operaciones relacionadas con la codificación.

Esto es posible gracias a los tag container, es decir, conjuntos de etiquetas que incluyen también las configuraciones y variables de estas últimas y reemplazan las etiquetas generadas manualmente, ya sean de terceros (Facebook Ads, LinkedIn Ads..) o asociadas a otros servicios de Mountain View con los que se integra Google Tag Manager como Google Ads, Floodlight y Google Analytics.

La plataforma no solo tiene ventajas, esto se debe a que cualquier inclusión de código capaz de determinar interacciones con servidores externos puede resultar en tiempos de carga más largos para las páginas web, por lo que es una buena idea usar Google Tag Manager, siempre verificando cuidadosamente su impacto sobre el rendimiento.

Cómo funciona el Google Tag Manager

A nivel técnico, Google Tag Manager proporciona la inserción de un snippet, la parte del código JavaScript que permite el seguimiento, dentro del código HTML de la página web de destino. Para hacer esto, primero debe tener acceso a la fuente de las páginas.

El servicio prevé la creación de una cuenta a través de la cual gestionar los elementos constitutivos de Google Tag Manager que son en orden:

  • Los tag, es decir, los códigos de seguimiento;
  • Los triggers (o «activadores») que permiten la activación de etiquetas en correspondencia con ciertos eventos;
  • Las variables o funciones adicionales asociadas a las etiquetas que simplifican y automatizan los procedimientos de configuración;
  • El data layer, que es el objeto que utiliza Google Tag Manager para pasar información a las etiquetas.

Las variables y los eventos se pueden pasar a través de los data layer, mientras que los trigger se pueden establecer en función del valor de las variables.

En concreto, de los eventos trazables, estos pueden ser de diversa índole, basta pensar en las operaciones que se realizan a diario durante las sesiones de navegación online como la inserción de un producto en el carrito de la compra de un e-commerce o su baja, descarga de un archivo, ver un video, hacer clic en un enlace, abandonar un formulario o desplazarse por una página.

Para que el uso de Google Tag Manager sea aún más rápido, los desarrolladores del proyecto también han puesto a disposición el archivo gtag.js (o global site tag), una etiqueta única que se puede implementar en un sitio de Internet que le permite acceder a varios servicios. por su cuenta de la red Big G, como Google Ads, Google Analytics, Campaign Manager 360, Display & Video 360 y Search Ads 360.

Cómo acelerar y simplificar mi trabajo

En comparación con el sistema clásico de implementación de etiquetas que ve el trabajo de la división de marketing estrictamente dependiente del trabajo de los desarrolladores, las ventajas derivadas del uso de Google Tag Manager son inmediatamente evidentes cuando se activa el servicio.

De hecho, para comenzar a usar la plataforma, simplemente cree una nueva cuenta, asóciele un nombre y decida el área en la que se realizará la actividad de seguimiento, por ejemplo, Italia. Opcionalmente, es posible compartir los datos generados a través de la cuenta con Google y servicios de terceros. Esta información se despojará de todas las referencias que podrían utilizarse para identificar un sitio web y se utilizará de forma anónima para realizar benchmarks destinados a mejorar el rendimiento.

La fase que implica la generación del contenedor, o contenedor de etiquetas, también es muy sencilla, destinada a proporcionar un espacio único para las etiquetas independientemente de si se han implementado a través de un servicio de la red de Google o mediante una funcionalidad de terceros.

En este sentido, es bueno recordar que los códigos de seguimiento pueden estar destinados a plataformas específicas, por lo que Google Tag Manager te permite elegir entre la Web, los sistemas operativos iOS y Android, las AMP (Accelerated Mobile Pages) y las uso en el campo Server.

Una vez que has creado la cuenta y configurado el contenedor, tienes el primer y quizás más importante ejemplo de cómo Google Tag Manager te permite realizar la mayoría de las operaciones sin tener que recurrir a la intervención de un desarrollador. Los códigos que se incluirán en las páginas Web se generan de hecho de forma totalmente automática y se pueden utilizar de forma inmediata, siguiendo las instrucciones proporcionadas por el sistema.

En un flujo de trabajo tradicional, quienes tienen que gestionar etiquetas con fines de marketing deben acudir a los desarrolladores para todas las fases que implican la creación de tags, el paso desde la definición de los triggers hasta la creación del código que permite la activación de las etiquetas a través de las mismas, así como para todas las funciones que automatizan la configuración de las etiquetas y los objetos que permiten la transferencia de información a las etiquetas.

Con Google Tag Manager, en cambio, es el sistema el que produce los códigos necesarios para los píxeles de seguimiento y su funcionamiento. Esto también es cierto cuando el sistema se utiliza para el uso de etiquetas relacionadas con otros servicios. Google Tag Manager admite más de 50 tipos de tags y también puede elegir tipos de etiquetas en función de HTML personalizado o imágenes personalizadas, así como importar plantillas de etiquetas listas para usar desde una galería poblada por la propia comunidad de servicios.

Un último aspecto que merece ser explorado se refiere a la relación entre las etiquetas gestionadas a través de Google Tag Manager y la protección de la privacidad. Como se anticipó, de hecho, el propósito de este tipo particular de códigos es el seguimiento. En este sentido, el uso de la plataforma tiene algunas ventajas, incluida la integración con la CMP (Consent Management Platform) que le permite utilizar las etiquetas de manera compatible con la normativa de protección de datos personales y consentimiento de píxeles y cookies.

Google Tag Manager también tiene un trigger especial, l’attivatore Inizializzazione del consenso, el activador Inicialización del consentimiento, diseñado para garantizar que se respete la configuración de consentimiento antes de que se active cualquier otro trigger. Se utiliza para etiquetas que configuran o actualizan el estado de consentimiento de un usuario para un sitio web específico.

De forma predeterminada, todos los contenedores generados a través de Google Tag Manager incluyen un trigger de consentimiento de inicialización para todas las páginas de un sitio de Internet.

Google Tag Manager, por tanto, se ha convertido en una herramienta imprescindible para configurar etiquetas. La interfaz intuitiva ha permitido a muchos profesionales fuera del mundo de la codificación crear etiquetas, disparadores y variables y el sistema de Preview y Debug ha facilitado la modificación de errores sin correr el riesgo de perder datos analíticos cruciales. Aunque el sistema es gratuito, ofrece un nivel de rendimiento y personalización muy alto, adecuado tanto para usuarios novatos como experimentados.

Screenshot by Google.com Photo by Wikimedia Commons

18 mayo 2022

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