LinkedIn Ads: cómo y cuándo anunciarse en LinkedIn

Introducción

Todos conocemos LinkedIn como una red social, la red social para profesionales donde puedes crear tu perfil enriqueciéndolo con información profesional como experiencia laboral, currículum, cargo, empresa en la que trabajas, antigüedad y mucho más. Además, no solo existen perfiles privados sino también páginas de empresa que, en el momento de su creación, te permiten introducir datos de la empresa muy útiles como el sector en el que operas, el tamaño y más. LinkedIn es una red social donde puedes crear tu propia comunidad sobre temas estrictamente relacionados con el entorno laboral al que perteneces y donde puedes mantenerte actualizado siguiendo a tus propios expertos de referencia y más. Compartimos puntos de vista y descubrimos otros nuevos, todos hablando de temas profesionales. Como toda red social que se precie, LinkedIn también cuenta con su propia plataforma de publicidad “Campaign Manager” y es precisamente de la descripción hasta aquí dada que puedes entender las particularidades y ventajas de usar esta plataforma para crear campañas publicitarias, especialmente en cuanto a “Lead Generation”. Mientras que en Facebook los criterios de targeting están vinculados a las actividades que cada usuario realiza en la red social, convirtiéndolas en “intereses”, en “Campaign Manager” los criterios se corresponden con la información profesional que el usuario ha introducido en su perfil. Por tanto, la posibilidad de segmentar según criterios puramente profesionales hace que esta red social sea perfecta para todas aquellas empresas que trabajan en sectores B2B o, de forma más general, para los que promocionan servicios para profesionales o empresas. LinkedIn Ads te permite atraer tráfico cualificado al sitio y, lo que es más importante, adquirir clientes potenciales (Lead Generation) de alta calidad, especialmente si los relacionas con los que generalmente obtienes en la red social por excelencia «Facebook». El precio a pagar por esta «calidad», sin embargo, es el coste medio superior al de otras plataformas publicitarias. Es por esto que será fundamental integrar este canal en una estrategia de Publicidad Digital más amplia. A continuación, entraremos en detalles al ver la estructura del Campaign Manager.

Cómo está estructurado el Campaign Manager de LinkedIn Ads

La mayoría de las plataformas de publicidad siempre replican la misma estructura.

En Facebook tienes Campaña —> Grupo de Inserciones —> Inserciones;

En Google Ads tienes Campaña —> Grupo de Anuncios —> Anuncios

Aquí en LinkedIn la estructura es similar pero la nomenclatura cambia:

Grupo de Campaña —> Campañas —> Anuncios

Mientras que en las otras plataformas a nivel de “Campaña” puedes seleccionar el objetivo de la misma (Awareness; conversión; tráfico etc…), en el Campaign Manager de LinkedIn, a nivel de Grupo de Campaña, no eliges ningún tipo de objetivo pero sólo puedes establecer una fecha de inicio y finalización y un límite de gasto máximo. Objetivos, segmentación, ubicaciones y tipo de creatividad, estas son todas las opciones que se deben configurar a nivel de Campaña (la que en Facebook corresponde al grupo de anuncios). Los objetivos que se pueden seleccionar están sujetos a tres macrocategorías (Notoriedad – Consideración – Conversiones) y son: – Conocimiento de la marca

  • Visitas al sitio web
  • Interés
  • Reproducciones de vídeo
  • Generación de Lead
  • Conversión en el sitio web
  • Aplicaciones

LinkedIn tiene un coste bastante elevado, teniendo en cuenta que cada campaña se puede montar con un presupuesto mínimo de 10€ al día y los CPC varían pero casi siempre quedan por encima de los 5€, sobre todo si las campañas van dirigidas a mercados exteriores donde las campañas publicitarias suelen tener algunos CPC más altos (en casi todas las plataformas). Por esta razón se recomienda utilizar esta plataforma especialmente para campañas de performance, especialmente para Lead Generation a través de Landing page (por lo tanto Conversión en el sitio web) o mejor aún con el objetivo de “Lead Generation” a través del uso de módulos internos a la red social. Si eliges «Conversión en el Sitio Web» será imprescindible configurar el seguimiento instalando el Insight Tag (el que es el Pixel en Facebook) y crear una acción de conversión al completar el formulario. La forma más fácil de crear la conversión es usar una página de agradecimiento para completar el formulario. Una vez seleccionado el objetivo, será necesario empezar a construir la audiencia, a partir del geotargeting y el idioma (que en este caso será el idioma elegido por el usuario para el uso de LinkedIn) y terminando con los criterios de targeting mencionados anteriormente.

¿Cuáles son los criterios de targeting?

Llegamos ahora a la parte más interesante de LinkedIn Ads y su gestor de campañas: los criterios de segmentación. Inmediatamente surge una aclaración: si has tenido algo que ver con Facebook sabrás que allí también hay criterios de targeting profesional. Entonces, ¿por qué usar LinkedIn, que también es más caro que Facebook? La respuesta es bastante simple: por la calidad. A menudo, la información ingresada en Facebook por los usuarios no necesariamente corresponde a la verdad. Piensa si quieres interceptar emprendedores: ¿cuántas veces te has fijado en perfiles, en la sección de profesión, con las palabras «emprendedor consigo mismo» o similares? Aquí, si alguna vez tienes que iniciar una campaña de Lead Generation dirigida a emprendedores, debes saber que terminarás interceptando a muchos de estos usuarios y esta es una de las razones por las que los leAds recopilados en Facebook suelen ser de baja calidad. En LinkedIn Ads, sin embargo, será mucho más simple y cualitativamente mejor, y esto porque la información que los usuarios ingresan dentro de su perfil de LinkedIn al momento de registrarse es única porque se ingresa en detalle. Si tienes un perfil de LinkedIn, te habrás tomado el tiempo de rellenar los datos de tu perfil de forma precisa y veraz, precisamente porque sabes que es un escaparate profesional que puede generar muchas oportunidades laborales.

En la construcción de audiencias, entonces, es esencial recordar que podemos:

  •  Añadir los distintos criterios (ampliano así cada vez más la audiencia)
  • Ir a cruzar los diversos criterios (tomando por ejemplo a los gerentes de un determinado sector de la empresa y luego restringir para que la audiencia sea más precisa)
  • Excluir criterios. Veamos una descripción general de cuáles son los criterios de targeting: En primer lugar dividimos en dos macroáreas:
    • Atributos de audiencia: Donde encontramos todos los criterios correspondientes a la información ingresada en los distintos perfiles de usuario
    • Audiencia Corresponsal: Donde encontramos las distintas audiencias de retargeting. (Aquí es imprescindible la instalación del insight tag en tu web).

Echemos un vistazo más profundo a la primera área macro «Atributos de audiencia». Aquí, como ya se mencionó, encontraremos como criterios de orientación la información diversa que cada usuario ingresa en su perfil y las empresas en sus páginas de empresa.

Empresa: Aquí encontrarás todos los criterios correspondientes a la información ingresada desde las páginas de Empresa.

  • Enlaces de empresas
  • Sectores de la empresa
  • Categoría de la empresa
  • Tamaño de la empresa
  • Nombre de la empresa
  • Follower de la empresa
  • Percentaje di crescita de la empresa

Algo muy útil puede ser la “Dimensión de Empresa”. De hecho, al ofrecer un servicio B2B, a menudo ya sabes cuál podría ser el tamaño de las empresas objetivo para las que el servicio sería más adecuado. Por ejemplo, sabemos si un CRM está diseñado para empresas más pequeñas o más grandes. Aquí tenemos la posibilidad de hacer una selección sobre esta variable.

Otro criterio muy interesante es el de los «Sectores de la Empresa» Aquí podrás seleccionar empresas de determinados sectores. ¿Qué significa? ¿Quieres interceptar a responsables de RRHH que trabajan en empresas del sector del diseño? Entonces puedes seleccionar el sector de la empresa aquí y luego cruzar este criterio con uno basado en el puesto de trabajo (que veremos en breve). Además, desde la pantalla de arriba, sólo puedes ver las áreas macro de los sectores de la empresa, pero al seleccionar una, puedes elegir subcategorías de los distintos sectores.

Datos demográficos: los dos criterios debajo de esta categoría son:

  • Edad
  • Género

Este tipo de criterio es poco utilizado, hay criterios de target mucho más interesantes que la edad, como la antigüedad. Además, la edad en esta red social no es una edad especificada por el usuario sino que es calculada por la plataforma en base a la información que se ingresa en su perfil. Por eso no lo consideramos un dato fiable y rara vez recomendamos su uso.

Educación – Aquí tienes la oportunidad de seleccionar a tu audiencia con respecto a la capacitación que han completado:

  • Campos de estudio (Economía; Derecho; Arquitectura etc…)
  • Títulos: (Licenciatura; Maestría, Doctorado etc…)
  • Escuelas u Uniersidades (Aquí puedes seleccionar los nombres de las Facultades)

Experiencia laboral – Esta es la parte más interesante. Como puedes ver en la pantalla debajo de esta categoría, hay varios criterios que utilizar:

  • Años de experiencia: Aquí puedes acotar la audiencia en función de los años de experiencia que tengan. Hay varios rangos de años y tienes que seleccionar el que te parezca más adecuado
  • Antigüedad: De «no remunerado» a «Propietario», pasando obviamente por los distintos «Gerente» y «Director». Elige la duración del servicio que prefieres
  • Habilidades del usuario: elije las habilidades que debe tener tu audiencia. Cada usuario en su perfil inserta varias habilidades de diferente índole, desde el uso del paquete Office hasta el Facebook Marketing.
  • Funciones del puesto: Cada empresa tiene varias áreas, como «Administrativa», «Recursos Humanos», «Contabilidad» etc… En este apartado podrás seleccionar el área dentro de la empresa a la que pertenece el usuario que deseas interceptar.
  • Calificaciones: Llega a los usuarios en función de su posición en su organización. Puedes seleccionar la posición declarada real. ¿Quieres interceptar a los Gerentes de Marketing? ¿Senior Advertising Manager? ¿Especialistas en RRHH? Hay muchas calificaciones, ¡Vuélvete loco!

¿Cuál utilizar? En publicidad solo hay una regla «PROBAR», es la única clave ganadora, aunque te digan que algo no funciona, es recomendable experimentar con tu propia mente porque los resultados pueden cambiar de un sector a otro y en cualquier caso hay muchas variables que afectan el rendimiento de una campaña. Intereses y características: llega a los usuarios en función de datos explícitos o inferidos sobre intereses, características o grupos profesionales de los que pueden formar parte.

  • Grupos de interés: Este criterio es muy interesante de probar. Como en muchas otras redes sociales, también en LinkedIn existen grupos temáticos a los que los usuarios pueden suscribirse. A menudo, los objetivos que se basan en grupos son muy eficientes si pueden encontrar grupos que sean coherentes con el objetivo en mente y con el producto o servicio que se ofrece.
  • Intereses de los usuarios: Este criterio es el más similar a los de Facebook. ¿Son útiles? La respuesta es, como siempre, «Depende». Por lo general, es mejor probarlo como último recurso, ya que los otros criterios son mucho más interesantes que este.
  • Características de los usuarios: llega a los usuarios en función de sus características, por ejemplo, si viajan con frecuencia, usan computadoras o están interesados en capacitarse. Una vez que hayas construido tu audiencia, puedes elegir el formato de tu anuncio.

Formatos disponibles en LinkedIn Ads

Es natural comparar con Facebook, sobre todo porque cuando se trata de redes sociales él siempre es el punto de referencia y también porque las primeras experiencias con la publicidad online casi siempre tienen lugar en esta plataforma. En LinkedIn Ads (Campaign Manager) encontramos muchos de los formatos que ya nos hemos encontrado en Facebook Ads.

  • Anuncio de imagen única
  • Anuncio de imagen en formato de formulario (formato carrusel)
  • Anuncio vídeo

Además, existen otros formatos que están muy ligados a la plataforma y que muchas veces dependen del objetivo seleccionado:

  • Anuncio formato de mensaje
  • Conversación
  • Anuncios Spotlight
  • Anuncios follower
  • Anuncios evento

Aquí hay que resaltar una limitación de la plataforma. El hecho de que se elija el formato como configuración a nivel de campaña implica que no se pueden mezclar diferentes formatos dentro de una campaña. Entonces, si deseas utilizar el formato carrusel, el formato de imagen única y video, tendrás que configurar tres campañas diferentes. Otra cosa a destacar es que después de seleccionar un formato y empezar la campaña, no se puede cambiar. Centrémonos en los formatos más útiles para las campañas de conversión:

  • Anuncio de imagen única: los formatos de imagen aceptados son 1200×627 px y 1080×1080. El número máximo de caracteres de la copia es de 600, pero LinkedIn recomienda mantenerse dentro de los 150. El título tiene un límite máximo de 200 caracteres, pero se recomienda mantenerse dentro de los 70 para que sea totalmente legible incluso desde un dispositivo móvil. La descripción, en cambio, tiene una longitud máxima de 300 caracteres.
  • Anuncio de imagen en formato de formulario (formato carrusel): el formato de imagen a utilizar es 1080×1080 px. La copia de este formato tiene una extensión máxima de 255 caracteres pero al igual que el formato anterior, es recomendable mantenerse dentro de los 150. Los títulos, en cambio, tienen un límite máximo de 45 caracteres.
  • Video anuncio: Los formatos permitidos son tanto horizontal como cuadrado con una duración aceptada de 3 segundos a 30 minutos, aunque la duración recomendada ronda los 15-30 segundos. En cuanto a la copia y el título, las indicaciones son las mismas que para el anuncio con una sola imagen.

Conclusiones

Después de haber visto las particularidades del Campaign Manager, podemos resumir las ventajas y desventajas de utilizar esta plataforma. LinkedIn Ads es muy adecuado para servicios B2B o en todo caso para todas aquellas empresas que ofrecen productos o servicios dedicados a profesionales o empresas. Comparada con otras redes sociales, tiene un coste medio superior en todas las métricas de referencia pero este aumento de coste se corresponde con una mejor calidad del público objetivo y de los contactos y tráfico a obtener. Es una plataforma que desde un punto de vista técnico es un poco engorrosa en su uso, simple pero poco elástica: el presupuesto mínimo de 10 euros por campaña, el hecho de que no puedes utilizar diferentes formatos juntos y el hecho de que cada vez que en la fase de setup, deseas realizar un cambio en la configuración, corres el riesgo de restablecer toda la campaña y tener que hacerlo todo de nuevo, lo que lo hace costoso desde muchos puntos de vista. Sin embargo, es una plataforma que, si se encuadra dentro de las categorías de tipo de empresa antes mencionadas, te permite aumentar tu base de datos de buenos contactos cualitativamente con buenas tasas de conversión de cara a vender el servicio. Muy útil si se piensa en una estrategia más amplia donde se explotan otros canales para bajar el costo unitario promedio y aumentar las conversiones, especialmente si se implementa una estrategia basada en el Funnel.

Ivan Cicconi

Head of Advertising @ Bytek (Datrix Group)

Industrial engineer with passion for digital, in 2014 he co-founded ByTek (Datrix group) of which he is Head of Advertising. In 2016 he was included among the experts of the Italian Google Ads Community. He is a lecturer for Talent Garden’s Master in Digital Marketing and speaker for events such as WMF, Social Media Strategies and SMC.

3 mayo 2022

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