Marketing

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Marketing Automation: cómo cambia la forma de automatizar el marketing

Escrito por

Talent Garden

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Los costos de adquisición de nuevos clientes son cada vez más altos debido a una competencia cada vez más marcada; por ello, actualmente tiene más importancia la capacidad de fidelizar a los clientes, de desarrollar su potencial gracias a una comunicación constante y personalizada y de optimizar los costes de las actividades de marketing en general. En este contexto encaja la automatización del marketing, que hoy más que nunca -también gracias a las crecientes oportunidades que ofrece la inteligencia artificial- es una herramienta integrada para gobernar las actividades de marketing: un verdadero activo estratégico para las empresas que quieren poder competir.

Introducción

Para analizar las ventajas, enmarcándolas en un contexto de negocio en el que puedan ser apalancadas para la generación de resultados, es importante enmarcar el potencial a través de una definición clara y una visión general de las capacidades críticas, con la mirada puesta en las tendencias de la próximos años, gracias a una creciente introducción de la Inteligencia Artificial como herramienta de apoyo al análisis ( augmented analytics) y la automatización (RPA).

¿Qué es la automatización de marketing?

La automatización de marketing es el conjunto de actividades y tecnologías que le permiten automatizar y optimizar la gestión de campañas de marketing en múltiples canales. Podemos ver la automatización de marketing como una herramienta para ayudar a los equipos de marketing a mantener el control de las actividades en contextos complejos donde las audiencias objetivo y los puntos de contacto no se limitan a un puñado de combinaciones. La automatización del marketing también es de gran utilidad para permitir a los implicados en el marketing centrar su acción en actividades estratégicas de alto valor añadido, incluso en contextos más sencillos y menos complejos.

Las critical capability de la automatización de marketing

Entre las capacidades críticas (es decir, aquellas funciones necesariamente presentes) de la automatización de marketing, encontramos:

Lead Management, una capacidad que te permite gobernar toda la base de datos de contactos, analizando su composición y trabajando de forma más o menos automatizada en varias operaciones;
Lead & User Tagging and Segmentation, que permite segmentar la base de datos de contactos y usuarios tanto manualmente como en base a los comportamientos observados en los puntos de contacto analizados;
Lead & User Scoring, que permite asociar y calcular puntajes basados en datos de clientes potenciales y datos de interacción (navegación en el sitio, interacciones sociales y de correo electrónico) con el objetivo de calificar a cada contacto individual no solo en términos de segmentación e intereses, sino también de propensión a comprar o al contacto;

Email & Touchpoint Automation, que permite definir workflow de contacto para usuarios individuales en los distintos puntos de contacto (correo electrónico, social, chatbot, etc.) en función del comportamiento del usuario individual y de los valores asumidos por tag, segmentos y puntuaciones . Normalmente, esta capacidad se expresa a través de sistemas visuales para la construcción de viajes o de workflow y mediante editores WYSIWYG (What-you-see-is-what-you-get) para la construcción de mensajes;

Reporting, que permite extraer del sistema informes de estado (disponibilidad de contactos, distribución para una determinada dimensión de análisis) o informes de rendimiento, cruzando las métricas y dimensiones disponibles. Los sistemas también te ayudan a programar informes personalizados y diferenciados para los distintos stakeholder sobre la base de template;
CRM Integration, que permite una integración casi en tiempo real con los principales sistemas de CRM a través de la sincronización bidireccional.

La lista se completa con algunas funciones que ahora se están convirtiendo en un estándar de facto de automatización de marketing:

PCC Campaign Management, es decir el conjunto de funciones que permiten gestionar campañas PPC sencillas en los principales canales de pago (Google Ads, Facebook Ads, etc) asegurando un correcto seguimiento mediante la inserción de parámetros UTM en la campaña y la integración de datos costo de campañas en informes integrados y de embudo completo;

Web analytics, el conjunto de funciones que permiten analizar el comportamiento de los usuarios en las propiedades digitales de la empresa, cruzando este comportamiento con las métricas y dimensiones clásicas de la automatización de marketing para poder desarrollar análisis completos del rendimiento de las campañas. Las plataformas más avanzadas también integran modelos de atribución más o menos sofisticados que tienen en cuenta todos los touchpoint utilizados;

Website personalization, desarrollado a través de scripts del lado del cliente que permiten la personalización de la experiencia del usuario en base a interacciones previas regidas por las otras funciones de automatización de marketing (ejemplo trivial: página de inicio personalizada con mensaje en línea con el recibido por correo electrónico enviado en base a un workflow);

Landing page management, que te permite crear páginas de destino utilizando editores visuales y drag-and-drop a partir de plantillas ya diseñadas para fines de generación de clientes potenciales, sin necesidad de tener conocimientos técnicos.

La automatización del marketing del futuro, a través de la IA

Hasta hace unos años, la automatización del marketing en la percepción común casi siempre se asociaba a la función única de automatización del flujo de trabajo y diseño de flujos de contacto a través de correo electrónico. En realidad, el espacio de la automatización de marketing es mucho más amplio y, a menudo, la restricción a la expansión de la automatización en otras áreas ha sido de naturaleza puramente tecnológica. Muchas de las actividades de marketing repetitivas a menudo tienen elementos de falta de uniformidad que no las hacen fácilmente automatizables a través de un conjunto de condiciones simples que se definirán a través de criterios de comparación de cadenas simples o mediante una definición a priori de los parámetros con los que establecer flujos de contacto o lanzamientos de campañas. Gracias al progresivo proceso de democratización de la IA, debido a una difusión cada vez más importante de algoritmos, librerías y tecnologías de aprendizaje automático y deep learning aplicados al marketing, hoy en día la automatización del marketing está ocupando espacios cada vez más importantes. Gracias a la evolución de las tecnologías del Natural Language Processing (NLP), la automatización del marketing puede, por ejemplo, trabajar de forma eficaz en la clasificación del comportamiento de los leads y el etiquetado automático sin una definición manual de las etiquetas, sino rastreando a los usuarios hacia intereses específicos gracias al análisis del texto de las páginas que navegan. Nuevamente a través de las tecnologías de PNL (y en particular de text generation y resumen de texto), la automatización de marketing puede generar campañas publicitarias y desarrollar pequeñas personalizaciones en la comunicación a partir de datos recopilados en la web a partir de los cuales entrenar el comportamiento. Las capacidades analíticas también se mejoran, gracias a una integración de análisis e IA (la tendencia que recoge Gartner bajo el paraguas de “Augmented Analytics”) que ayuda a los especialistas en marketing a poder realizar análisis que antes eran prerrogativa de los científicos de datos, identificando anomalías. en flujos de automatización y campañas y describiendo patrones particulares en los datos a través de sistemas avanzados de análisis conversacional que permiten destilar ideas y sugerencias para acciones (prescriptive analytics) a partir de datos de comportamiento del usuario. Por otro lado, los sistemas SaaS que suelen utilizar las empresas, incluido el software de automatización de marketing, están cada vez más abiertos al diálogo con otros sistemas a través de interfaces API y funciones de sincronización con el Data Warehouse en la nube, lo que les permite trabajar cada vez más en la integración avanzada de estos sistemas gracias a herramientas de automatización no-code y low-code (un ejemplo sobre todo: Zapier) o incluso a través de las cada vez más populares herramientas de IA sin código (como Levity). De esta manera, la gente de marketing puede tener total libertad para administrar sus datos y activarlos en diferentes canales, enfocándose en la planificación estratégica sin límites de imaginación en la automatización. La inteligencia artificial, aplicada a la automatización de las actividades de marketing, sin embargo, tiene una peculiaridad frente al enfoque clásico con flujos de trabajo definidos y optimización manual: necesita datos a partir de los cuales aprender. Datos bien estructurados, en los que se tenga claro el objetivo de negocio y los posibles factores a tener en cuenta. Por esta razón, se vuelve extremadamente importante planificar una estrategia de seguimiento y medición aguas arriba que sea consistente con la estrategia de marketing. Medir ya no se vuelve "solo" fundamental para el análisis, sino también para que las cosas funcionen correctamente y permitan que las campañas funcionen.

Introducción de la automatización de marketing a la empresa

La introducción de la automatización de marketing en la empresa no proporciona un camino trivial como podría parecer y, a menudo, choca con algunos problemas básicos que las empresas deben enfrentar antes de iniciar un camino de automatización. Este tipo de consideraciones son válidas para caminos de automatización de cualquier tipo, pero lo son aún más si hablamos de automatización de marketing, ya que el efecto sobre los clientes, y por ende sobre la percepción de la empresa y sobre los ingresos, se vuelve inmediato. Podemos definir tres requisitos previos fundamentales para introducir con éxito la automatización de marketing en la empresa, sin que se quede en un simple layer adicional con poco impacto comercial, reduciéndose a una forma avanzada de administrar el correo electrónico:

alta madurez digital;
fuerte integración de marketing y ventas;
procesos bien definidos, incluso mejor si están bien formalizados.

En muchos casos, especialmente en empresas que no son nativamente digitales, es difícil que toda la empresa satisfaga plenamente estos requisitos previos. Por esta razón, puede ser sensato identificar un área de la empresa (una business unit, una práctica, un producto o un equipo de trabajo) que sea más rápida para introducir la automatización y usarla como caso de éxito para pruebas y optimización. pasando sólo más tarde a la extensión de la aplicación del modelo a toda la empresa. Por lo tanto, podemos definir un camino para introducir la automatización de marketing en cuatro fases que van desde la definición de objetivos hasta la introducción de la herramienta en la empresa a través de un ciclo iterativo de configuración - uso - análisis y mejora.

Establecimiento de metas

El primer paso importante para introducir con éxito la automatización de marketing en la empresa es, sin duda, el camino para identificar, establecer y comunicar objetivos. En esta fase es importante involucrar en la mesa de trabajo a los distintos stakeholders que se verán afectados de alguna manera por la automatización del marketing: desde los que leerán los datos, pasando por los que trabajarán en los caminos de la automatización, hasta las personas client-facing (sales, account, customer success) que podrían optimizar su trabajo u obtener información útil gracias a la introducción de automatizaciones. En esta fase será importante recoger las distintas solicitudes y definir un mapeo de los objetivos a corto, medio y largo plazo. Los objetivos deben ser cuantificables y medibles, para que puedan ser verificados. Además de los objetivos, será importante definir las necesidades de los usuarios con respecto a la ruta de automatización; en este sentido, la herramienta de historias de usuario puede ser efectiva para lograr el propósito. A través de las historias de usuario podemos escribir especificaciones funcionales poniendo al usuario en el centro de nuestro camino de diseño, utilizando un formulario como el siguiente: Cómo [descripción del usuario], quiero [función o acción] para qué [objetivo o valor para el usuario]. El proceso de fijación de objetivos tiene la función de orientar las acciones posteriores y posibilitar una fuerte implicación de todo el grupo de trabajo; en esta fase, la comunicación clara y eficaz se vuelve imprescindible, para que la implantación de procesos y tecnología no corra el riesgo de convertirse en un falso complemento en la empresa, sino en un elemento permeante y transformador. Necesitamos salir de esta fase con una gran claridad (documentada) sobre:

objetivos medibles a corto, mediano y largo plazo;
necesidades específicas para la implementación de estos objetivos, quizás utilizando la herramienta de historias de usuario.

Análisis de la pila tecnológica

Otro paso clave es el análisis del as-is, identificando todas las tecnologías ya adoptadas para almacenar y analizar datos de clientes y usuarios y gestionar la relación con ellos. En esta fase debemos centrarnos tanto en las tecnologías propietarias que son el corazón del negocio (por ejemplo, para un eCommerce podríamos analizar el estado del arte sobre la tecnología que gestiona el sitio web), como en las tecnologías y herramientas de soporte (cliente de correo electrónico , posibles CRM o sistemas de almacenamiento de datos de clientes, etc.). Para cada herramienta es importante analizar:

funciones;
nivel de uso por parte de los usuarios internos;
datos presentes - y eventuales redundancias o asimetrías con otros sistemas presentes en la empresa;
métodos de comunicación e intercambio de datos con el sistema (¿existen API o bases de datos con las que es posible interactuar?)

En esta fase es realmente importante la guía de un socio de martech como ByTek en el mapeo de los sistemas presentes, para luego evaluar la posible participación de figuras o empresas de integración de sistemas o el uso de soluciones sin código o de integración no-code o low-code.

Elección de la tecnología

Con unos objetivos claros y una amplia visibilidad del existente, podemos proceder a definir las necesidades en cuanto a funciones (lead scoring, tagging, etc) y características del sistema (cuánto debe ser modular y/o personalizable, si debe ser de código abierto, on-premise o en la nube, etc), prestando especial atención a las integraciones necesarias; en algunos casos, la multitud de sistemas ya presentes en la empresa puede dirigir la elección de una solución simplemente porque se integra más fácilmente. También definimos claramente las restricciones de precio y tiempo de implementación y, en este punto, con todos estos elementos en la mano, podemos comenzar a buscar soluciones caracterizándolas con respecto a los elementos antes mencionados:

funciones;
características del sistema;
integrabilidad e interoperabilidad;
costos;
tiempos estimados de implementación.

Con todos estos elementos en la mano, ahora podemos proceder con la elección real de la tecnología. Este es uno de los pasos clave: la tecnología se elige casi al final del camino del diseño y no al principio, para adaptar la elección a las necesidades y no las necesidades a la elección tecnológica vinculante que podría generar un legado inútil, problemas de implementación y mala adopción del sistema.

Introducción de la solución en modo iterativo

En este punto, tratemos de entender cómo insertar de forma incremental la solución en la empresa. Podemos partir de una parte del proceso (p. ej., solo gestión de los cold lead), o de una parte de la empresa (una división), o utilizar ambas dimensiones. Para la elección, podemos utilizar el marco PIE, que nos ayuda a priorizar qué parte de la empresa y el proceso "automatizar" primero. El framework PIE planea asignar tres puntajes a cada opción:

Potential, o una medida de la mejora que se puede hacer;
Importance, ovvero una misura dell’importanza e del peso dell’area all’interno del marketing (es. se il prodotto A vale el 70% del fatturato dell’azienda, allora avrà punteggi più alti del prodotto B)
Ease, ovvero una misura della semplicità di implementazione del sistema su quell’area.

Luego, podemos asignar una puntuación a cada parte del proceso en cada parte del negocio (por ejemplo, automatización del flujo de trabajo de contacto de solicitudes de demostración del sitio para el producto A, automatización de la gestión de campañas publicitarias para el producto B) teniendo en cuenta cuándo calificamos las diferentes perspectivas: personas, procesos, tecnología. El proceso es extremadamente iterativo: comenzamos con la planificación de una actividad, la implementamos, medimos los resultados y la escalamos, y luego pasamos a otra área cuando se ha logrado la mejora potencial. Si la empresa está muy estructurada, puede tener sentido que le siga un socio como Talent Garden, que en transformación corporativa ayuda a las empresas a innovar sus modelos organizacionales a través de la metodología de diseño.

Conclusiones

El camino de introducción de la automatización puede cambiar la forma en que la empresa aborda el marketing y las ventas, si se aborda de la manera correcta. A través de la inteligencia artificial, las posibilidades se multiplicarán y las empresas - tanto las "nativos digitales" que ya empiezan en este camino, como los grandes corporativos y PMI que tendrán que transformarse - necesitarán cada vez más herramientas y procesos de este tipo para triunfar. competitivo. Por esta razón, habrá una creciente necesidad de consultores, profesionales y especialistas en marketing con mentalidad y habilidades para enfrentar este desafío. Por eso, en ByTek y Talent Garden estamos invirtiendo recursos en la investigación, estudio y construcción de productos tecnológicos y formativos pioneros que puedan acompañar a las empresas y profesionales del futuro en este apasionante camino. Photo by Lyman Hansel Gerona on Unsplash

Artículo actualizado el: 09 agosto 2023

Escrito por

Talent Garden, Digital Skills Academy

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