Messy Middle: la définition selon Google
Le Messy Middle est un modèle, développé et proposé par Google, qui définit le parcours décisionnel des Utilisateurs. En d’autres termes, c’est un nouveau paradigme pour définir un funnel. Différent des traditionnels auxquels nous sommes habitués dans le marketing digital, dans lequel les phases, bien que variables, sont plutôt standard et bien définies. Dans les funnel d’achat traditionnels, nous passons des étapes les plus élevées, de comparaison et d’analyse approfondie, aux étapes les plus basses, qui ont à voir avec l’achat proprement dit. Avec le messy middle tout change, les points de contact se diversifient et de plus en plus chaotiques, ce qui se passe entre le premier stimulus, appelé le trigger, ou le déclenchement du besoin et l’achat proprement dit, n’est pas linéaire et change d’une personne à l’autre.
(Source: Google)
Comment fonctionne la prise de décision des utilisateurs dans le Messy Middle ?
Les décisions des Utilisateurs au sein du Messy Middle, c’est-à-dire du stimulus à l’achat final, sont gouvernées par le chaos. Les chercheurs de Google pour décrire cette phase parlent de confusion et de débordement des Utilisateurs. Fondamentalement, les informations sur les produits, les marques et les détaillants sont collectées à partir de différentes sources, puis toutes les options disponibles sont évaluées. D’une part, il y a une activité de traitement, la phase d’expansion, d’autre part, l’évaluation, c’est-à-dire la phase réductrice. Toute activité d’un Utilisateur en ligne, que ce soit sur les Réseaux sociaux, sur les Moteurs de recherche ou sur d’autres types de sites, peut être classée dans l’une de ces deux phases. Comme déjà mentionné, cependant, le processus n’est pas linéaire, les deux phases ne sont pas consécutives, le cycle est continu et se répète, à la fois en raison de l’activité d’évaluation et en raison de nouveaux stimuli (trigger).
Comment l’utilisateur est influencé sur les décisions d’achat
Dans ce cycle continu d’exploration et d’évaluation, influencé à plusieurs reprises par des stimuli et des facteurs externes, Google identifie 6 biais cognitifs, qui plus que d’autres peuvent influencer les décisions d’achat des utilisateurs. Un biais cognitif, étudié dans les sciences du comportement et central dans l’expérience de Google qui a conduit à la définition du Messy Middle, est fondamentalement une distorsion du processus d’évaluation. Voyons quels sont ceux qui peuvent le plus influencer les Utilisateurs lors de leurs achats :
- Heuristique des catégories, des informations brèves, clairement expliquées, simplifient les décisions d’achat. Aller droit au but, saisir le besoin des Utilisateurs, peut être considéré comme un avantage non négligeable.
- Immédiateté, expéditions rapides, grande disponibilité des types de livraison, délais certains et vérifiables. Plus vite je peux utiliser le produit, plus grande est ma propension à l’acheter, le préférant aux autres.
- Social Proof, un produit plus cher avec beaucoup de critiques positives peut être préféré à un produit identique mais avec moins de réputation. Les avis en ligne vérifiés ou les recommandations d’autres personnes, dans votre propre réseau social, peuvent influencer le choix d’une marque plutôt qu’une autre.
- Rareté, un produit à faible disponibilité est considéré comme plus souhaitable, surtout si le stimulus est fort.
- Autorité, les points de vue des experts ou des sources de l’industrie faisant autorité rendent un produit plus désirable.
- Gratuité, un produit qui offre une remise supplémentaire ou un cadeau à son achat peut être préféré à un autre qui ne garantit pas le même retour.
Ce ne sont là que quelques-uns des biais qui peuvent affecter les décisions d’achat des utilisateurs, il y en a évidemment beaucoup d’autres, qui sont continuellement pesés dans les cycles d’exploration et d’évaluation, à la fois par rapport au besoin (le trigger initial) et par rapport au moment de où se trouve l’Utilisateur.
Comment émerger dans le Messy Middle
Alors, quelle est la clé pour que nos produits soient choisis ? Quelles sont les méthodes les plus efficaces à la disposition des professionnels du marketing digital ? Comme dans bien d’autres cas, il n’y a pas de recette préemballée qui soit bonne dans tous les cas. Les activités d’analyse, telles que les tests et la promotion, sont de plus en plus fondamentales pour bien comprendre les besoins de leurs utilisateurs et les aider à prendre une décision, sans quitter le cycle Messy Middle ou tout autre forçage artificiel. Étudier, évaluer et appliquer les principes des sciences du comportement à nos stratégies de marketing et de communication peut être un moyen très efficace de faire connaître notre produit et d’être choisi par les consommateurs. En plus de diffuser la présence de la Marque, vous devez vous assurer qu’elle est présente et que les Utilisateurs s’en souviennent, lors de l’exploration des options. Soit, étudiez le comportement de vos Utilisateurs et rapprochez le moment de la relance de celui de l’achat, afin d’éviter que les consommateurs ne soient exposés à la concurrence. Celles que nous avons énumérées ne sont que quelques-unes des techniques et approches possibles pour se faire connaître dans le chaos du Messy Middle, la clé est d’expérimenter en permanence, voire de contaminer les équipes de l’entreprise, afin de ne pas laisser de lacunes dans le processus de décision de les utilisateurs.
Conclusion
Dans un contexte de plus en plus parsemé de phases et de décisions d’achat chaotiques et incontrôlables, il est indispensable de disposer de professionnels du marketing digital formés au changement, capables d’analyser et de comprendre le comportement de leurs Utilisateurs et de prendre des décisions, y compris innovantes et non conventionnelles, qui peuvent faire la différence, tant dans le processus d’achat que dans la considération de leur marque et de leurs produits.