User Research: la chiave per elaborare progetti di successo

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Design

Analizzare l’User Experience Research di un prodotto o servizio sulla base di ciò che soddisfa l’utente è un’ottimo modo per elaborare progetti di successo. Non sempre sono sufficienti i classici test di usabilità, ma è indispensabile conoscere altri elementi sui bisogni degli utenti. Una visione progettuale incentrata sul cliente richiede una profonda conoscenza dei desideri, delle abitudini e delle esigenze.

L’analisi della ricerca dell’utente: la User Experience Research

Cos’è la User Experience Research? Si tratta della fase che precede la progettazione della UX. Il processo si avvale dell’utilizzo di metodi di ricerca qualitativi e quantitativi che si occupano dell’analisi del cliente e dei suoi bisogni, oltre alla data analysis dei dati e dei risultati dell’azienda.

Il processo di User Experience Research è utile per progettare il design, l’usabilità e misurarne l’impatto di un nuovo prodotto o di un sito web. Lo UX Designer dispone di metodologie di raccolta dei dati che sono necessariamente interconnessi e consentono di effettuare una valutazione finale. Vediamoli insieme.

 

I metodi quantitativi

Tra gli strumenti per l’analisi quantitativa si utilizzano principalmente i dati rilevati da Google Analytics. Si tratta di analisi tecnica, con metodologie SEO, relative alle ricerche più effettuate su Google e sul sito internet in rapporto al prodotto o servizio. Dai risultati della ricerca emergeranno, ad esempio, le difficoltà di utilizzo di un prodotto o servizio, documentate da continue ricerche nelle faq o dei manuali d’uso e istruzioni. Cosa ricercano maggiormente gli utenti? Si tratti di una polizza assicurativa a basso costo o una tenda da campeggio, i progettisti avranno elementi per elaborare soluzioni adeguate ai bisogni rilevati oggettivamente dal web o dal sito del produttore.

Altri strumenti consistono ad esempio in sondaggi e test, se condotti su campioni significativi. Spesso agli utenti viene chiesto di  svolgere un’attività utilizzando un prodotto o servizio. I test di usabilità quantitativi sono focalizzati sulla raccolta di parametri, come il tempo impiegato per svolgere un determinato compito. Si tratta infatti di individuare elementi misurati numericamente. Una volta raccolti questi dati su un campione di dimensioni adeguate, è possibile utilizzare i risultati rilevati per verificare dinamicamente il miglioramento dell’usabilità del prodotto nel tempo o confrontarlo con la ux di analoghi prodotti della concorrenza.

 

I metodi qualitativi

I metodi di analisi qualitativa della user experience sono in genere legati alla rilevazione dei comportamenti attraverso modalità di reale coinvolgimento dell’utente, come il diary study, ovvero l’analisi dell’esperienza di utilizzo quotidiano registrata da un campione di utenti per qualche settimana. Questi metodi sono adottati per ottenere una comprensione approfondita delle esperienze e della vita quotidiana dei singoli utenti o gruppi di utenti.

 

– La ricerca attitudinale

La ricerca attitudinale ha l’obiettivo di valutare le ragioni per le quali gli utenti hanno atteggiamenti e sentimenti particolari nei confronti di un’esperienza. Ad esempio, se gli utenti si divertono a utilizzare o meno il prodotto. In genere ci si avvale di focus group, card sorting, sondaggi, questionari e design partecipativo.

 

– La ricerca comportamentale

Il metodo di ricerca comportamentale si concentra su ciò che gli utenti fanno con il prodotto e può riguardare la navigazione su un sito web o l’utilizzo di una app o di un prodotto. Gli strumenti utilizzati sono A/B test, eye-tracking, analisi del flusso dei clic e rilevazioni sull’usabilità.

Gli utenti in effetti evidenziano spesso differenze tra affermazioni e comportamenti, pertanto è utile mettere in campo congiuntamente le tecniche di ricerca attitudinale e comportamentale.

 

I vantaggi della User Experience Research

La User Research è la fase che deve precedere ogni progetto, sia nell’ambito della creazione di interfacce e contenuti per il web, che nella progettazione di beni o servizi. L’analisi della ricerca degli utenti aiuta a comprendere i modi in cui le persone svolgono le attività e raggiungono gli obiettivi che ritengono importanti. Essa fornisce il contesto e la prospettiva e mette in grado il progettista di rispondere con soluzioni progettuali utili, semplificate e disegnate sui bisogni degli utenti.

Condurre attività di ricerca degli utenti aiuta il designer a identificare e affrontare i pregiudizi e le idee sbagliate, che altrimenti sarebbero dannosi per il successo del prodotto. Nella sostanza si tratta di:

 

  • Creare progetti rilevanti per gli utenti. Anche in questo caso si tratta di acquisire una mentalità che ponga al centro il cliente e le sue esigenze. Tutti concordiamo sul fatto che sia inutile mettere in produzione uno shampoo all’aroma di mela verde se il mercato richiede una profumazione alla noce di cocco. Progettare e produrre beni o servizi conformi ai desideri e le necessità dei clienti significa ottimizzare i costi focalizzandosi sono su prodotti che, rilevazioni alla mano, hanno buone probabilità di successo. Non a caso il Design Thinking, una tecnica progettuale molto diffusa, pone nella prima fase del lavoro del team di progettazione quello di entrare in empatia con gli utenti. La user experience research è uno dei modi migliori per farlo. Questa tipologia di ricerca è condotta nella fase iniziale di un progetto per garantire che il risultato sia pertinente rispetto ai bisogni dell’utente.

 

  • Progettare beni e servizi che siano facili e piacevoli da usare. Il prodotto avrà successo se sarà semplice da usare. Anche un preventivatore per polizze assicurative, o un mixer multifunzione per cucina, possono risultare graditi al pubblico perché molto semplici da usare. Inoltre mai sottovalutare la bellezza, uno dei canoni principali a governare da millenni le scelte degli utenti. Si tratti di un’interfaccia web o del packaging di un prodotto di consumo, un buon design propone una UX piacevole e immediata, condizionando l’utilizzo o l’acquisto. Con un prodotto bello ci si distingue subito dai competitori, sullo scaffale del supermercato o nell’ambito di siti web. Del resto le persone si aspettano che i prodotti siano facili da usare, senza dover imparare troppe cose. Essi sottovalutano la lettura del manuale di istruzioni e si aspettano di fare immediatamente ciò che si aspettano. Soprattutto in ambiti a forte concorrenza, un buon livello di usabilità e un’esperienza utente di qualità corrispondente sono essenziali per determinare il successo di un prodotto o servizio.

 

  • Prevedere e valutare  il ritorno sull’investimento, o ROI, della progettazione della UX. Non sempre nelle aziende la progettazione della UX dispone di budget adeguati. Se le risorse diventano scarse, l’area che si occupa di UX è spesso anche una delle prime in cui si verificano tagli. La ragione è che i vantaggi nella cura della user experience non vengono percepiti in modo immediato dai top manager.

 

È quindi molto utile valutare inizialmente ed evidenziare il ritorno sull’investimento (ROI) dell’attività sulla UX. Se chi si occupa di UX all’interno dell’azienda riesce a dimostrare che una attenta progettazione che pone il cliente al centro e le conseguenti scelte progettuali e di design possono aumentare le vendite, raggiungere l’attenzione di un numero elevato di utenti e rendere più efficienti i processi di lavoro, il management investirà in UX. Alla base di questa analisi economica ci sono elementi qualitativi e qualitativi. Saranno utili A/B test relativi a diverse versioni del progetto e la conduzione di valutazioni iterative, per misurare le differenze nell’utilizzo di diverse scelte progettuali.

 

Dare valore all’attività di User Experience Research

Abbiamo detto che spesso gli UX designer devono fare i conti con una sottovalutazione dell’attività della ricerca sugli utenti. È spesso necessario costruire una cultura della UXR. Ecco alcune idee che possono essere messe in pratica all’interno dell’azienda.

  • Creare una squadra interna di sostenitori. Quasi tutti i team di progettazione si avvalgono di dati tratti dalla SEO, dai risultati del PPC, della Conversion Rate Optimization (CRO) e relativi a singoli contenuti. Gli operatori e i responsabili del marketing potrebbero essere interessati a sostenere la ricerca, in quanto utile anche ad altri reparti, come quello commerciale.
  • Elaborare un progetto specifico. richiedere fondi non per un’attività genericamente presentata, ma sulla base di un progetto chiaro e comprensibile ai top manager, che evidenzia obiettivi, vantaggi e strumenti necessari per la user experience research, può fare la differenza.
  • Condividere i risultati della ricerca degli utenti in azienda. Essi saranno utili anche ai manager di altre aree, perché conoscere il cliente è un elemento alla base di ogni strategia di sviluppo. Rendere pubblici i dati sulle target Personas e sulla composizione della base di clienti o dei contenuti più consultati è utile a chi cura il piano editoriale del blog aziendale o al dipartimento del marketing.

 

In sintesi

La ricerca degli utenti e i test di usabilità forniscono dati ed elementi di valore nel processo di progettazione della UX. La user experience research rende possibile comprendere profondamente le esigenze ed i comportamenti degli utenti. I test di usabilità permettono di rilevare i  problemi di usabilità del progetto in modo affidabile. Sia la ricerca degli utenti che i test di usabilità sono necessari per l’UX Design, che crea e migliora la qualità dell’esperienza dell’utente in maniera rilevante. Queste attività richiedono tempo e pianificazione, tuttavia, esse costano molto meno di quanto eventualmente necessario per correggere i difetti dopo l’immissione sul mercato del prodotto o servizio, generati da una scarsa valutazione degli elementi della UX.