UX Design: guida completa per progettare User Experience efficaci

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Design

L’utente è ormai al centro di ogni progetto web. Siti, campagne di marketing, post e contenuti social sono tutti elaborati per offrire una User Experience che induca l’utente a aumentare il tempo di permanenza sul sito, orientandolo alla conversione.

In questo ambito lo UX, o User Experience, Design costituisce un elemento fondamentale per realizzare siti web e contenuti digitali, infografiche, video e annunci, orientati a offrire una fruizione piacevole ed efficace.

Cos’è lo UX Design

L’UX Design è la disciplina che si occupa dell’esperienza degli utenti con riferimento all’offerta di contenuti gradevoli, a portata di mano e in grado di suscitare emozioni positive. Se l’utente è al primo posto, un progetto di UX Design deve innanzitutto produrre risposte ai bisogni di chi naviga sul web, curando l’aspetto grafico, improntato a semplicità di navigazione e gradevolezza e suscitando emozione e curiosità, per stimolare l’acquisto o attività di lead generation, come la compilazione di un form di contatti.

UX Design e UI Design non sono la stessa cosa

C’è a volte confusione nell’utilizzo dei due termini. Lo UI Design rappresenta in effetti una parte dello UX Design e riguarda la creazione di interfacce che offrono facilità di navigazione, efficienza nel reperimento dei contenuti dell’utente e gradevolezza nell’aspetto grafico, legato all’immagine che il titolare del sito vuole trasmettere agli utenti.

Lo UX Design coinvolge anche altre discipline, come il digital marketing e alcune pratiche SEO, in particolare l’analisi dei contenuti più visitati, dei comportamenti degli utenti all’interno del sito e dei siti dei competitori, per progettare un sito bello, facile da esplorare e focalizzato sui bisogni degli utenti.

Le fasi del processo di UX Design

Lo UX Designer non si occupa solo di progettazione o redesign di un sito: il processo prevede infatti una fase preventiva, di analisi del comportamento e dei bisogni espressi dagli utenti che visitano il sito da ottimizzare, una fase progettuale ed esecutiva e un momento successivo di monitoraggio e analisi in tempo reale dei risultati, per ottenere dati utili al processo di ottimizzazione continua dell’esperienza utente.

 

1. La User Research: individuare il pubblico di riferimento

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Come tutte le attività digitali centrate sull’utente, anche lo UX Design richiede un’attività di analisi, definita spesso di user research, finalizzata a conoscere il pubblico di riferimento, identificarne i bisogni e l’user intent. Si tratta quindi di effettuare analisi e ricerche con tecniche online e offline, per rilevare dati preziosi sugli utenti. I dati sono infatti indispensabili ai fini della progettazione di un sito web e dei suoi contenuti costruito sull’esperienza utente.

Le azioni online possono prevedere analisi SEO relative al comportamento degli utenti nella navigazione del sito da ottimizzare o su siti che trattano temi analoghi. Una efficace analisi delle keyword relative al settore di riferimento, per rilevare le più competitive e quelle meno presidiate, l’individuazione dei contenuti più visitati e dei domini di appartenenza sono molto utili per definire l’intento degli utenti nelle ricerche e le risposte più attinenti alle domande poste attraverso i motori di ricerca. I test di usabilità possono invece evidenziare errori da non ripetere nella elaborazione del nuovo sito web.

Appartengono a modalità di ricerca più tradizionale, da effettuarsi anche con modalità offline, i sondaggi, le rilevazioni e la ricerca di rapporti e documenti relativi al settore e di fonti affidabili per un’analisi del mercato e del pubblico di riferimento.

Si rivela molto utile anche la creazione di mappe del Customer Journey degli utenti. Si tratta in sostanza della creazione di un diagramma che rappresenta le fasi del percorso e dei touchpoint attraverso i quali l’utente raggiunge un obiettivo o effettua una conversione. Analizzando la sequenza temporale del processo è possibile evidenziare i comportamenti, nonché le motivazioni, le difficoltà e i bisogni dell’utente. La individuazione dei principali ostacoli nel percorso di navigazione consente infatti di progettare nuovi funnel, più efficaci e coinvolgenti.

Il pubblico di riferimento: le Personas

Dopo aver raccolto informazioni sul bacino di utenza potenziale e sui comportamenti e bisogni degli utenti è possibile creare un pubblico potenziale attraverso le Personas, stereotipi delle più frequenti tipologie di utenti emerse dall’analisi. Le Personas rappresentano gli utenti tipicizzati, con i loro obiettivi, le motivazioni di ricerca e le eventuali insoddisfazioni rispetto ai contenuti.

A seconda delle specificità e finalità del progetto, gli UX Designer generano un numero di cluster che permetta di raggiungere il maggior numero possibile di utenti. La segmentazione del pubblico di riferimento in classi di utenti aiuta i progettisti UX a raggiungere una comprensione approfondita del pubblico di riferimento e dei suoi obiettivi. L’analisi e l’individuazione degli utenti tipo potrà essere effettuata congiuntamente ai responsabili marketing, che ricevono così informazioni preziose sui target da coinvolgere nelle iniziative e campagne di marketing, nella generazione di landing page e di proposte commerciali.

 

2. La progettazione della User Experience

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Dopo aver individuato e analizzato il pubblico di riferimento, ecco dunque il momento di elaborazione dell’esperienza utente che si vuole ottenere.

La fase di progettazione

Attraverso una fase di Brainstorming – che in alcuni casi è possibile condividere con il cliente – vengono generate idee per sfruttare le opportunità e risolvere i problemi emersi nell’analisi della user research. Si raccolgono tutti gli spunti, le idee e i suggerimenti del team di progettazione, in piena libertà – raccogliendo anche le proposte più banali e quelle maggiormente dirompenti – per valutare tutte le possibilità. In seguito le idee vengono esaminate e selezionate, per scegliere quelle ritenute più efficaci rispetto agli obiettivi del progetto. È questa la fase dei post-it, raggruppati in base al tema e disposti sulla bacheca per creare una mappa visiva sulla quale aprire una discussione, selezionando le idee ritenute più valide.

Si procede poi creando una sitemap, una mappa del sito costruita sulla base delle idee emerse nella fase precedente, per mettere in evidenza la gerarchia dei contenuti e la struttura di navigazione di un sito web. Tali mappe sono spesso prodotte anche per le app mobili e sono utili per mostrare come i contenuti verranno organizzati, suddivisi in sezioni e singole pagine, e come l’utente può passare da una sezione all’altra. In genere si relizza anche un primo diagramma di flusso del percorso dell’utente verso la conversione. Non si tratta ancora della mappa del customer journey, ma semplicemente del percorso delineato dai progettisti.

Il prototipo, disegnato spesso a mano o con specifici tool, viene discusso e creato coinvolgendo gli UI Designer, che si occupano dell’usabilità, della facilità di navigazione e della facilità di reperimento dei contenuti ricercati dall’utente.

Viene dunque creato il wireframe del nuovo sito, un prototipo digitale, e si lavora alla delivery, la consegna al cliente, del moch-up. Si tratta in genere di immagini statiche, che è possibile trasformare in presentazioni interattive, per far cogliere al cliente gli aspetti di navigabilità e interazione con l’utente, attraverso programmi molto diffusi, come Powerpoint o Keynote, prima ancora di scrivere righe di codice.

Deliverable di presentazione e test

Una volta ottenuto il gradimento del cliente, si crea un prototipo web based, interattivo e navigabile per avviare i test e verificarne la funzionalità e il gradimento.

Test di usabilità

La UX è centrata sull’utente. Non si può quindi prescindere da testare il prototipo del sito web sottoponendolo ad utenti reali.

Tutto ciò che ruota intorno al digital appare a molti come un insieme di tecniche e strumenti cibernetici, non umani. Non è così: la digitalizzazione di contenuti e servizi ha bisogno dell’uomo, perché è progettata per rispondere ai suoi bisogni e semplificare la vita delle persone. Anche un progetto di User Experience non può dunque prescindere dalle verifiche di usabilità rispetto al pubblico di riferimento. Come? È possibile selezionare un gruppo di utenti e sottoporre loro il prototipo e poi intervistarli, o creare un focus group. Si possono organizzare test in un’aula predisposta, con PC dotati di webcam per l’eye-tracking, o oculometria, che realizzano la mappa dei movimenti dell’occhio che scorre una pagina web. Si raccolgono anche i dati relativi ai clic, al tempo necessario per raggiungere contenuti o generare conversioni e agli eventuali errori nell’utilizzo del sito e dell’interfaccia. Tra le prove di usabilità che è possibile effettuare sono molto utili A/B test relativi a più prototipi, per individuare quello più efficiente.

Esistono molte tecniche per valutare il successo di un progetto di UX design, applicando le quali è possibile redigere un rapporto di usabilità, da condividere con il cliente, composto in genere da:

Informazioni sui test effettuati: cosa è stato testato, dove, quando e attraverso quali attrezzature.

Metodologia: come è stata condotta la rilevazione, quali attività sono state richieste agli utenti, quali i dati raccolti, chi erano i partecipanti e quali i loro dati demografici.

Analisi dei risultati: la presentazione dei dati raccolti, composta da grafici, infografiche ed   eventuali feedback degli utenti.

Risultati e raccomandazioni: una lettura di ciò che emerge dall’analisi dei dati, con gli aspetti più apprezzati e quelli negativi, unita a una proposta per la soluzione dei problemi e l’ottimizzazione del design, dell’interfaccia utente e delle eventuali Call To Action.

Il rapporto dovrà essere comprensibile e utile sia ai manager, che probabilmente ne leggeranno l’abstract, agli UI Designer, più attenti ai dettagli e agli sviluppatori, interessati alle proposte operative e alle implementazioni.

3. L’analisi dei risultati

Dopo aver realizzato il prodotto definitivo ed averlo rilasciato, è necessario monitorare i risultati del sito, per verificarne i dati di utilizzo e la composizione del pubblico di utenti per ottenere informazioni su come migliorare l’usabilità.

Potrebbero emergere infatti problemi di UX che condizionano il raggiungimento degli obiettivi. Può trattarsi di difficoltà, o ostilità, mostrate dagli utenti nella compilazione del form di registrazione da parte dell’utente perché troppo complesso o invasivo rispetto ai dati personali, o della gestione del carrello e delle modalità di pagamento di un sito di ecommerce.

Dall’analisi potrebbe emergere, ad esempio, che in un sito di ecommerce gli utenti si spostina subito dal carrello al motore di ricerca interno al sito per chiedere informazioni sui costi di spedizione. Probabilmente nel carrello, o nel sito, mancano indicazioni o una FAQ che fornisca velocemente informazioni chiare sui costi di spedizione, tempi di consegna e possibilità di restituire le cose acquistate. Il committente apprezzerà molto questa tipologia di report, che include in genere le tabelle provenienti dai tool di analytics ma anche indicazioni sulle criticità e le opportunità di miglioramento. Per l’elaborazione di questo documento è necessario che l’UX Designer abbia specifiche competenze di analisi dei dati o sia affiancato da professionisti SEO, in grado di individuare e interpretare i dati più interessanti sul comportamento degli utenti e sulla UX del sito.

Un caso di studio: HubSpot e la UX

HubSpot è la più nota piattaforma per l’Inbound marketing, la tecnica che consiste nel farsi trovare da un utente che cerca un prodotto o servizio attirandolo sul sito web, e lead generation. La home page di HubSpot è visitata da oltre 4 milioni di utenti al mese e il tool è utilizzato da oltre 48.000 aziende di oltre 100 paesi.

La crescita dell’azienda e del fatturato ha indotto i manager di HubSpot a riprogettare il sito web migliorando la user experience e le varie funzionalità.

Le fasi del progetto

I top manager di HubSpot hanno selezionato un capo progetto, e affiancato allo UX Designer un visual designer, uno sviluppatore e il responsabile marketing, oltre a sei consulenti che si sono occupati di posizionamento del prodotto, il copywriting e lo sviluppo tecnico.

 

Fase uno: ricerca approfondita sulla User Research

Il progetto HubSpot è stato avviato con l’analisi dei dati relativi al sito web. Erano infatti disponibili grandi quantità di dati su varie piattaforme, HubSpot, Google Analytics e Mixpanel. Dai comportamenti, rilevati con analisi SEO, sono emersi alcuni elementi comuni a numerosi utenti. In particolare è stata rilevato che molti di essi:

  • passano direttamente dalla homepage ai prezzi, senza visitare le pagine di presentazione del prodotto e dei suoi vantaggi
  • raggiungono direttamente dalla home page una specifica FAQ, evidenziando che gli utenti non stavano trovando facilmente la risposta alle loro domande
  • usano spesso la funzione di ricerca nel sito della home page per cercare le pagine dei prodotti, perchè evidentemente non stavano trovando il link relativo al prodotto.

La home page era evidentemente carente di informazioni che rispondono ai bisogni degli utenti, riducendo così le conversioni e generando molti abbandoni del sito.

È stata quindi effettuata l’analisi attraverso mappe di calore, che mostrano gli elementi della pagina dove gli utenti cliccano più spesso, e mappe di scorrimento, che evidenziano gli elementi più in basso nella pagina che sono consultati dagli utenti. L’analisi è stata condotta su 25.000 utenti per ogni pagina ed ha fornito 467.308 dati unici per ogni elemento della pagina. Tra gli elementi derivati dalla ricerca è emerso che solo il 25 per cento degli utenti scorreva interamente la home page. Le sessioni con gli utenti sottoposti a test sono state inoltre registrate, per convalidare le successive interviste e generare un numero impressionante di dati sull’usabilità.

La ricerca qualitativa

Dopo aver rilevato i dati di utilizzo si è reso necessario individuare le motivazioni degli utenti. Si è scelto di avvalersi di interviste di gruppi selezionati di utenti e stakeholder.

Poiché il 10% del traffico della home page di HubSpot riguardava clienti che accedono alle pagine riservate o cercano risorse, il team di user experience design ne ha intervistati alcuni per convalidare le altre fonti di dati, ma anche per determinare in che modo la nuova home page potesse fornire contenuti dinamici a specifici target di utenti. A questi elementi sono state aggiunte le interviste ai manager interni e ai team di prodotto, del marketing, degli uffici commerciali e dell’assistenza clienti.

Sono stati infine rilevati anche elementi di valutazione attraverso la Sentiment Analysis, soprattutto su Twitter, e analizzate email e conversazioni dell’assistenza clienti.

Fase due: la progettazione della User Experience

I dati quantitativi e qualitativi della fase di analisi hanno permesso agli UX Designer di effettuare cambiamenti incrementali della home page esistente ed effettuare test multivariati, utili a testare più combinazioni contemporaneamente e ottenere un dato generale sulla performance del sito.

I risultati dei test hanno contribuito a promuovere o eliminare specifici elementi di design, e hanno fornito elementi utili a orientare le decisioni strategiche dell’intero team nella riprogettazione della nuova home page.

I prototipi a bassa e alta fedeltà

Il team di UX design ha quindi elaborato prototipi Lo-Fi per avviare la fase di condivisione con gli stakeholder e, successivamente, è passato alla fase di visual design. In questo caso i prototipi a bassa fedeltà presentavano già una sorprendente somiglianza con il prodotto finale, dato il lavoro di perfezionamento attraverso i feedback e le indicazioni ricevute da migliaia di utenti selezionati e da esperti di settore.

I moch-up sono quindi stati elaborati dai visual designer mentre gli sviluppatori hanno avviato la stesura del codice, nella parte relativa alle interazioni. I prototipi Hi-Fi hanno migliorato il visual, con immagini HD e colori pressoché definitivi.

Si è poi agito sulla compatibilità tra dispositivi e l’accessibilità, in quanto è emerso nelle ricerche che il 16% degli utenti di HubSpot accede al sito tramite dispositivo mobile e oltre il 19% della popolazione degli Stati Uniti ha specifiche esigenze di accessibilità.

Fase tre: codifica e test

Il passo successivo è stato la scrittura del codice, utilizzando il CMS dell’azienda, e garantire che il sito fosse compatibile con tutti i dispositivi e browser, tra i quali Chrome, Safari, Firefox, Edge, Internet Explorer, Yandex e Opera. Il team ha utilizzato il tool BrowserStack per verificare il sito sui vari dispositivi ed ha assegnato la priorità alle correzioni in base alle dimensioni del pubblico che usava il singolo dispositivo.

Fase quattro: test e interazione costanti

La nuova versione del sito è stata quindi lanciata online e il team ha avviato una fase di analisi dei dati di navigazione del sito con strumenti come Google Analytics e la piattaforma HubSpot, svolgendo nuovamente test con le mappe di calore su migliaia di utenti. La versione attuale del sito, ottimizzata dinamicamente, risponde pienamente alle aspettative dei committenti ed è pienamente realizzata sui principi del customer first.

I migliori tool per testare l’UX di un sito web

Lo UX Design richiede competenze tecniche elevate, perchè comprende analisi in tutte le fasi del processo di progettazione, lancio e monitoraggio del sito.

La fase di user research è in genere svolta attraverso tool indispensabili, quali Google Analytics e altri strumenti di web analytics, che permettono di verificare ciò che gli utenti ricercano e il loro customer journey. A questo tool è possibile affiancare strumenti per fare interviste e raccogliere feedback, applicazioni che generano mappe di calore e permettono di effettuare test con singoli utenti.

Nella fase di analisi della user research sono certamente utili:

– Typeform

Il tool permette di creare facilmente sondaggi e intervistare gli utenti dopo aver sottoposto un prototipo di un sito o una interfaccia grafica per alcuni minuti, in genere una decina. Il tool permette di lavorare su gruppi di utenti tipicizzati, le personas, e raccogliere le loro osservazioni su usabilità, contenuti e funzionalità.

 

– Loom

Loom permette di realizzare test di usabilità attraverso la realizzazione di un video con le immagini del sito e la miniatura di un commentatore che illustra il test e pone le domande relative alla ux e alla navigabilità a un gruppo di esperti, ottenendo feedback qualificati. Se utilizzato per testare la qualità della presenza online da sottoporre all’UX design, il tool permette di ottenere preziose indicazioni per il nuovo progetto. 

 

La prototipazione dei primi visual è un’attività fondamentale per lo sviluppo del prodotto. I tool più usati sono:

– InVision

Lo strumento permette di realizzare, senza ancora scrivere codice, il prototipo interattivo di un sito, sottoporre a test la user experience e condividere il lavoro con il team di progettazione dell’UX design e con il cliente.

 

– Crazy Egg

Il tool è molto utile per sottoporre a test i prototipi più evoluti, realizzando mappe di calore e mappe di scorrimento che aiutano i progettisti a migliorare le parti o gli elementi che ricevono meno clic, a meglio posizionare gli elementi grafici e le CTA e a verificare come ottimizzare le parti inferiori delle pagine web.

 

Dopo la messa online del nuovo sito, tra i tool per misurare continuativamente le prestazioni del sito e verificare l’UX del prodotto, da affiancare a Google Analytics, e possibile considerare:

– Optimizely

Un tool che permette di effettuare A/B test e test multivariati anche su specifici target di utenti, anche suddividendoli per aree geografiche o browser utilizzati. Con Optimizely si possono testare nuovi design di siti web e app, ma anche chatbot, SMS e assistenti vocali.

– Kissmetrics

Kissmetrics è utile per monitorare gli utenti in tempo reale mentre interagiscono con il sito. Fornisce risultati basati sul comportamento dell’utente, utili per la programmazione di campagne di marketing, personalizzate sulla base del comportamento dell’utente.

 

I libri sulla User Experience

Sono molti i testi e le guide sulla User Experience. Ecco una selezione:

Internet of humans – Autore: Leonardo Agrò – Editore Tag Books/Egea

Il libro è scritto per orientare il pensiero verso l’attenzione all’utente, ai suoi bisogni e comportamenti. la tesi degli autori è che il digitale può migliorare la vita delle persone ponendole al centro dei contenuti, prodotti e servizi offerti dal web. Progettare la User Experience è una sfida continua che richiede un cambio di mentalità, centrata sul cliente.

The UX Book: Process and Guidelines for Ensuring a Quality User Experience – Autori: Rex Hartson e Pardha Pyla – Editore MK

L’UX Book è scritto in forma di guida sull’ UX design. Il testo propone linee guida e tecniche per la progettazione dell’esperienza utente. Teoria e pratica, in un volume non recente ma ancora molto consultato per apprendere come migliorare l’esperienza utente.

I siti che trattano di User Experience

Il tema dell’User Experience design è molto presente sul web. Siti, portali e blog permettono di aggiornarsi quotidianamente sulle novità del settore. Tra questi:

UX Booth

UX Booth è una delle principali pubblicazioni online sui temi della user experience, molto considerato dagli UX designer. Presenta articoli su user research, visual design e analytics messi a disposizione di una community sui social di oltre 35.000 persone.

UX Magazine

Si tratta di una risorsa online che propone articoli su tutti gli aspetti dell’esperienza utente. I contenuti sono realizzati da professionisti qualificati, che fanno parte di una community. Gli aggiornamenti sono quotidiani.