Cos’è e come funziona il CRM – Customer Relationship Management

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Il CRM, o software per il Customer Relationship Management, nasce negli anni ‘80 come semplice database contenente i dati dei clienti. Con l’evoluzione delle strategie di marketing e la nuova visione che pone al centro non più il prodotto ma il cliente, il CRM si è trasformato in strumento di business che ottimizza tutti i processi aziendali. L’utilizzo sapiente di un CRM permette infatti di aumentare le vendite, fidelizzare i clienti e acquisirne di nuovi. Attualmente il CRM è uno strumento che coinvolge tutti i settori aziendali, il marketing e il commerciale, la logistica e la produzione.

Perché adottare una soluzione Customer Relationship Management

I più recenti software di CRM trasformano il database dei clienti in una fonte preziosa di dati. Attraverso l’attività di Data Mining è infatti possibile:

1. Analizzare il customer journey dei singoli clienti

Il CRM rende disponibili dati su quali e quanti prodotti ogni cliente ha acquistato, quante newsletter con proposte commerciali ha visualizzato, a quali specifiche offerte speciali ha aderito, quanto tempo ha trascorso su specifiche pagine del sito, quale relazione ha avuto con il customer care, e molto altro. Questi elementi sono estremamente utili ai Marketer, i quali possono così  elaborare offerte personalizzate, anche avvalendosi di piattaforme di marketing automation. Attraverso il CRM sarà possibile effettuare azioni di Next Best Action Marketing, proponendo una seconda offerta esattamente progettata sulla base delle preferenze mostrate dal singolo cliente. Un CRM ben concepito consente anche di programmare azioni di cross selling e up selling, sulla base del profilo del cliente e di classificare i clienti per tipologie, le Buyer Personas, sulla base di comportamenti e interessi coerenti.

2. Acquisire nuovi clienti

Il CRM si dimostra un valido strumento per acquisire lead e relazionarsi con i prospect, i potenziali clienti. Attraverso web form generati dal CRM, i dati acquisiti dai social media, dalle email ricevute, da liste di contatti acquistate, dai chatbot del customer care, è possibile acquisire nuovi contatti e seguire tutto il processo di lead nurturing, ovvero di continua relazione con il potenziale cliente, finalizzata a generare una conversione.

3. Effettuare un’analisi predittiva dei comportamenti

L’analisi dei comportamenti dei clienti registrati dal CRM può consentire di effettuare previsioni relativamente ai prodotti più apprezzati, alle future conversioni, alle aree geografiche nelle quali un prodotto sarà più acquistato, ai mesi in cui i prodotti o servizi sono più richiesti. I Manager dell’azienda potranno così orientare la produzione e la logistica sulla base dei risultati dell’analisi predittiva, mentre i responsabili marketing otterranno elementi utili per le loro campagne online e offline.  

4. Interfacciare il CRM ai Big Data

I dati aziendali contenuti dal CRM, possono essere  interfacciati a Big Data come quelli relativi alle interazioni dei clienti sui social media, a Big Data di carattere demografico e sociografico, relativi alla composizione delle famiglie, al reddito, alla scolarizzazione, e dati psicografici, che riportano gli interessi e le abitudini. Ne derivano elementi che permettono di progettare campagne di marketing data driven, dunque molto più efficaci di azioni che non si fondano su elementi misurabili.

Come funziona un CRM

Il CRM si sta evolvendo continuamente e da strumento di gestione di clienti, ordini e contatti si è trasformato in una sorta di strategia di gestione aziendale e del marketing.

In sostanza, il CRM è in grado di raccogliere nuovi lead e informazioni sui consumatori, analizzare le informazioni raccolte e definire le esigenze del cliente o del mercato e adeguare di conseguenza le campagne di marketing per aumentare le vendite.
Sul piano aziendale il CRM è di supporto anche all’assistenza clienti, rendendo le aziende efficienti e migliorando così la customer experience e la soddisfazione dell’utente.

 

Il rapporto tra Customer Experience e Customer Relationship Management

In un mercato in cui il business delle aziende è ormai orientato a riconoscere la centralità del cliente rispetto al prodotto, la customer experience è la percezione che un cliente ha di un brand, o di un suo prodotto o servizio. Saper offrire ai clienti, vecchi o potenziali, una positiva esperienza cliente è alla base di ogni business di successo. Cos’è dunque la customer experience? Ecco una definizione:

la customer experience comprende tutte le esperienze, emozioni e ricordi che il cliente ha vissuto interagendo con il marchio, in tutte le fasi del customer journey.

 

Customer Experience e Customer Journey

Ecco le fasi principali nelle quali l’esperienza utente condiziona il processo di acquisto di un prodotto o servizio:

1. Sito web

In genere un utente che desideri acquistare un prodotto avvia il suo funnel di acquisto reperendo informazioni attraverso il sito web. L’esperienza utente prende il via dalla navigazione su un sito, che deve essere gradevole e veloce. In questo senso è importante che l’azienda gestisca la presenza web curando l’User Experience Design. Anche i testi presenti devono essere facili da consultare e soprattutto devono fornire risposte sintetiche ed esaustive. In questo senso è importante l’analisi dell’User Intent, o Query Intent, per elaborare testi che rispondano esattamente alle richieste. Sarà utile anche un’analisi SEO che rileverà le query più frequenti e le pagine maggiormente visitate, integrando i dati con le domande poste più spesso al customer care e nelle e-mail dell’assistenza clienti. I dati analizzati permettono di migliorare le schede prodotto e i contenuti del sito, orientandoli verso ciò che il consumatore vuole realmente sapere.

2. Ecommerce

La vendita online rappresenta per molte aziende uno dei canali principali, se non l’unico, per vendere prodotti o servizi. Anche un ecommerce ben progettato può contribuire a migliorare la Customer Experience. Si deve porre attenzione a noiose e troppo dettagliate richieste nel form di registrazione – i potenziali clienti non amano percepire una eccessiva volontà di raccolta dati e profilazione da parte delle aziende – magari evitando di mostrare pop up di registrazione a persone già clienti. La velocità del processo complessivo e il basso numero di passaggi dalla selezione del prodotto al pagamento sono elementi che aggiungono piacevolezza all’acquisto online. Inoltre si deve porre massima cura alle schede dei prodotti, ponendo attenzione alle immagini e ai video, alla descrizione, agli elementi importanti quali, dimensioni o misure e colori disponibili. Infine saranno apprezzati dagli utenti suggerimenti di prodotti elaborati automaticamente sulla base dello storico degli acquisti, e proposte di cross selling in bundle – la classica cover a chi acquista uno smartphone – per aumentare il valore del carrello. Infine è utile adottare tecniche di remarketing sui carrelli abbandonati prima dell’acquisto, per generare conversioni.

3. Assistenza clienti

La Customer Experience si estende, ovviamente, al servizio di customer care. Una valida assistenza clienti si avvia dalle fasi di acquisto, offrendo ad esempio una live chat con operatore già nel momento della scelta del prodotto, per consentire all’utente di chiedere informazioni prima di concludere l’acquisto. Anche un numero Whatsapp business già in home page può favorire il contatto con il cliente e magari le vendite, soprattutto in specifici settori. Infine l’organizzazione dell’assistenza clienti in modalità multicanale (e-mail, chat e numero verde) offrirà una esperienza apprezzabile. È esperienza comune che non ci sia nulla di peggio che approcciarsi a un’azienda che propone prodotti interessanti ma non ha alcuna cura del post vendita e offre solo un numero telefonico, magari a pagamento: la Customer Experience offerta diventa assolutamente negativa rispetto al brand e non fidelizza certamente il cliente.  

L’interazione tra i dati della Customer Experience e il CRM

I dati raccolti nel corso del Customer Journey, integrati al CRM, sono fondamentali per costruire un nuovo approccio, il Customer Experience Management. I dati tratti da CEM e CRM permettono di analizzare lo storico dei comportamenti dell’utente, ma anche l’opinione del consumatore e le eventuali difficoltà riscontrate nell’interazione con l’azienda. L’integrazione tra i dati tipici del CRM – che offrono elementi certi ai responsabili marketing permettendo loro di elaborare offerte personalizzate – e quelli relativi alle fasi di relazione con l’azienda, che saranno utilizzati dai responsabili della Customer Experience per migliorare l’esperienza generale, costituiscono elementi preziosi, perché fondati sui dati.

 

Il Customer Relationship Management come driver di un’azienda

Abbiamo analizzato il CRM e valutato come l’attenzione al cliente abbia trasformato un semplice tool aziendale in una vera e propria strategia di marketing, che fa della relazione – relationship, appunto – l’elemento di forza. Dal concetto tradizionale di vendita, nel quale si promuove il prodotto in attesa di cogliere l’interesse di qualche consumatore, si passa al business inteso come relazione, nel quale il ROI è basato non solo sulla qualità del prodotto, ma ancora di più dal valore della relazione con i clienti.

La fidelizzazione dei clienti è l’obiettivo di qualsiasi azienda, anche perché è più semplice ed economico ottenere profitto da clienti soddisfatti piuttosto che ricercarne di nuovi. A questo fine il CRM è quindi uno strumento essenziale, perchè permette di personalizzare la comunicazione e le offerte sulla base dei comportamenti e interessi dei clienti. L’analisi delle loro preferenze, delle interazioni con l’azienda, della navigazione sul sito, della provenienza geografica, offre evidenti opportunità di marketing, personalizzate e dunque più efficaci rispetto a campagne e messaggi generalisti.

L’adozione di una strategia customer centric, fondata sui dati estratti dal CRM, non può che influire positivamente sul ROI. Anche se i benefici dell’adozione di un CRM non sono facilmente quantificabili in termini economici, i punti di forza riguardano la:

  • Soddisfazione del cliente
    Un cliente soddisfatto è un utente fidelizzato, che non sente il bisogno di rivolgersi alla concorrenza
  • Ricavi da attività di up selling e cross selling
    L’analisi dello storico degli ordini e dell’interesse mostrato dal cliente per alcuni prodotti mentre naviga sul sito, permette di programmare proposte su misura in up selling e cross selling, con buona possibilità di conversione, perchè personalizzate
  • Abbassamento del tasso di abbandono dei clienti
    Un CRM permette di gestire anche il reselling e operare sui “carrelli abbandonati”
  • Ottimizzazione delle spese di gestione degli ordini, della logistica e dell’approvvigionamento
    L’analisi dei dati di acquisto raccolti dal CRM offre indicazioni sui prodotti più o meno apprezzati, ottimizzandone l’approvvigionamento e la logistica. Anche i costi di spedizione possono essere abbattuti verificando le aree geografiche di provenienza degli ordini e il peso delle spedizioni effettuate con maggiore frequenza
  • Automazione della situazione creditizia dei clienti
    É possibile affidare al CRM anche la gestione dei crediti, automatizzando le procedure di recupero
  • Ottimizzazione dei costi di marketing
    La suddivisione dei clienti e dei prospect in “caldi” e “freddi” permette di destinare più budget in campagne potenzialmente efficaci, evitando di continuare a coinvolgere clienti che da tempo non mostrano segnali di interesse

 

L’adozione di un CRM rappresenta dunque l’ultima tappa di un percorso che richiede un nuovo approccio dei Manager aziendali, fondato sulla conoscenza del cliente e orientato alla sua massima soddisfazione. Lo strumento, poco efficace se utilizzato come database di clienti e fornitori, ha grandi potenzialità e può supportare le strategie aziendali, orientate alla soddisfazione del cliente. Il CRM elabora infatti dati e statistiche ed è in grado di automatizzare le funzioni di profilazione del cliente e le conseguenti campagne di marketing.

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