Email marketing in Italia: i trend del 2018

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Quali tendenze hanno caratterizzato l’email marketing nel 2018?

Grazie all’analisi di 13 miliardi di messaggi inviati lungo tutto il 2018, l’Osservatorio Statistico 2019 di MailUp offre un set di report dedicati alle performance del canale email, suddivisi per tipologia (newsletter, transazionali, DEM), comparto (B2B, B2C, misto) e settore commerciale.

Dall’analisi degli invii lungo tutto il 2018, emerge il miglioramento (anno su anno) delle due fondamentali metriche del canale email: +12,7% delle aperture totali e +7,8% del tasso di clic.

Dopo un anno di contrazione, i volumi di newsletter tornano a espandersi, passando da 67,7% a 70% del totale degli invii, segno di un utilizzo del canale email con spiccate finalità informative.

L’andamento dei clic merita maggiore attenzione: nonostante l’aumento delle aperture e dei lettori, le aziende mostrano una diffusa carenza nella conversione delle aperture in clic. Un limite superabile intervenendo in tre direzioni: lavorando su un piano di Content Marketing, per fornire contenuti di maggior varietà e interesse; smussando alcuni tratti troppo commerciali delle newsletter; ottimizzando gli elementi chiave da cui passa la fruizione di un messaggio: struttura, call-to-action, layout.

Il comparto transazionale (email inviate a seguito di un acquisto, una conferma d’ordine o la consegna di un prodotto) fa registrare le migliori performance tra tutte le tipologie di invio, una tendenza da ricollegare all’elevato grado di rilevanza per l’utente.

Sempre più negli ultimi anni per le email transazionali si seguono due best practice: da una parte l’ottimizzazione del recapito (da qui l’attenzione all’infrastruttura e alla qualità di invio), dall’altra la capacità di rilanciare la relazione con il destinatario anche dal punto di vista commerciale, con l’inserimento di contenuti e offerte nel corpo dell’email.

L’insieme degli invii riconducibili all’advertising (DEM) mette in luce un miglioramento trasversale delle metriche, riscontrabile in tutti i comparti. Un andamento di segno positivo che testimonia una crescita strutturale, che rivela come le email di natura commerciale (pubblicità e promozioni) si basino su una fiducia sempre più generalizzata.

Il comparto DEM mostra di aver raggiunto la piena maturità nel rapporto tra mittenti e destinatari, riscontrabile in particolare in tassi di apertura in incremento. A difettare è la capacità di capitalizzare le aperture e convertirle in clic, ancora troppo esigui (1,9% per il B2C). Segno di un’attenzione e adozione ancora troppo basse verso le attività di segmentazione e profilazione, capaci di innalzare il grado di rilevanza delle comunicazioni, a intero beneficio dell’azione del clic.