Business Innovation
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Guida Digital Transformation: cos'è, case history, tool, libri e siti

Scritto da Talent Garden Talent Garden
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La Digital Transformation è uno dei temi più attuali per i Manager delle aziende. Se ne parla sul web e nei convegni. Non tutti i brand stanno adottando questo processo, che è dirompente rispetto alla organizzazione aziendale e alle strategie tradizionali. Tuttavia nelle imprese cresce la consapevolezza che la digitalizzazione dei processi possa incrementare la competitività e sviluppare la crescita del proprio business. I Manager sono ormai convinti che la Digital Transformation costituisca un processo irrinunciabile per un brand che intenda affrontare le sfide del mercato. Competere nei prossimi anni significa trasformare radicalmente le aziende, i loro prodotti o servizi e introdurre a supporto del processo l’innovazione digitale. [embed]https://www.facebook.com/taginnovationschool/videos/vl.112989202616145/2078739585710209/?type=1[/embed] È opinione comune che la Digital Transformation consista sostanzialmente nella digitalizzazione dei processi organizzativi, produttivi, distributivi e legati al marketing. Non è così. Non basta adottare una nuova piattaforma e trasferire i dati dai server aziendali al cloud per realizzare una vera trasformazione digitale. Investire in IT fa parte del processo, ma è solo la faccia più dirompente e radicale di una medaglia.

Una definizione di Digital Transformation

La Digital Transformation prevede necessariamente una innovazione sostanziale delle strategie aziendali, della creazione del prodotto, dell’organizzazione interna e del marketing. In ognuno degli ambiti citati è necessario introdurre una trasformazione che affida al digitale la parte operativa, supportata però da una nuova visione del mercato e delle azioni da introdurre all’interno dell’azienda.

1. La modifica delle strategie aziendali

La Digital Transformation richiede innanzitutto un cambio di mentalità nei top Manager. Ad essi è affidato il compito di guidare le fasi del processo all’interno dell’azienda. Ai Manager è richiesto di cambiare il proprio mindset e rielaborare conseguentemente le strategie aziendali. È infatti indispensabile un nuovo approccio di carattere culturale, che modifica il modo di pensare e agisce sugli asset organizzativi e sule strategie di business dell’impresa.
"The biggest impedient to a company’s future success is its past success"
Dan Schulman, CEO of PayPal

2. Il cliente è la bussola che guida la Digital Transformation

La trasformazione digitale è un processo rivoluzionario per le aziende. Non si tratta di innovare processi già strutturati ma di modificare in modo sostanziale la cultura aziendale. Il centro del processo è il passaggio da una visione fondata sul prodotto e sulla opportunità di renderlo sempre più efficace, a una visione “cliente centrica”, che richiede un nuovo approccio. Il cliente, i suoi bisogni e le sue scelte sono la bussola che orienta la digital transformation. Non si tratta semplicemente di creare prodotti e servizi migliori, ma di ascoltare il cliente e conoscere le sue esigenze, creando conseguentemente prodotti che rispondano sempre più esattamente ai suoi bisogni. La conoscenza del cliente, delle sue specificità e dei bisogni impone di adottare tecniche e strumenti per sapere chi è, qual’è la sua domanda di prodotti o servizi e le specifiche esigenze.

La trasformazione digitale e il prodotto

La Digital Transformation ha un'azione dirompente sulla progettazione dei prodotti e servizi dell’azienda. Il prodotto è la risposta ai bisogni del cliente, la sua elaborazione è costruita sulla domanda del mercato. La trasformazione digitale permette inoltre di creare in minor tempo, di declinare lo stesso prodotto realizzandone versioni orientate a soddisfare la domanda di target diversi. I Manager che si occupano dei prodotti dovranno adottare strategie di sviluppo data driven, perché i dati rappresentano la linfa vitale per l'ingegnerizzazione e lo sviluppo di prodotti basati su modelli. Tutte le intuizioni, tutti i modelli digitali dei prodotti, tutte le simulazioni dipendono ormai dalla affidabilità, dalla completezza e dalla tempestività di raccolta dei dati a supporto.
"Data! Data! Data! I can’t make bricks without clay!"
Sir Arthur Conan Doyle

La Digital Transformation in relazione alla organizzazione aziendale

La Digital Transformation è un processo che riguarda tutti i collaboratori dei vari settori, perché modifica la vision e i processi dell’azienda. La digitalizzazione dei processi costituisce in sé un cambiamento, ma una trasformazione che rivoluziona gli assetti tradizionali coinvolge necessariamente tutta la forza lavoro, dalla logistica alla produzione, dal marketing al management. I manager HR, ad esempio, dovranno elaborare nuovi percorsi formativi per tutti i dipendenti, chiamati a gestire nuove modalità di lavoro e interfacciarsi con piattaforme online e nuovi strumenti digitali. Sarà necessario individuare competenze nuove tra i dipendenti - magari già presenti ma mai valorizzate - e formare tutto il personale riguardo alla nuova strategia aziendale. L’organigramma integrerà in molti casi nuove funzioni legate al processo di digitalizzazione e sarà necessario individuare per ogni settore aziendale quali competenze digitali siano più carenti e da incrementare con nuove figure professionali. Una visione cliente-centrica richiede inoltre di riprogettare le varie modalità e i canali dell’assistenza clienti, elemento fondamentale di contatto e conoscenza degli utenti.

La Digital Transformation e il marketing aziendale

La trasformazione digitale incide anche sugli aspetti commerciali e di promozione del prodotto. Un approccio customer centric richiede una nuova modalità di avvicinare il cliente, già acquisito o potenziale. È quindi necessario effettuare un’attenta raccolta e gestione dei contatti, con attività di lead management, avvalersi di una piattaforma CRM evoluta, che consenta di mettere in campo azioni di lead generation e gestisca la marketing automation di alcune funzioni legate a customer journey del cliente. Mai come nella trasformazione digitale sarà necessario conoscere i propri clienti, profilarli e creare target omogenei per proporre offerte su misura, costruite sulle varie tipologie di clienti o personalizzate sulla base dei singoli comportamenti, rilevati dai vari touchpoint o dallo storico degli acquisti. Anche il marketing più tradizionale, legato al prodotto e orientato verso un pubblico indiscriminato, deve essere rivoluzionato dalla Digital Transformation. Il marketing digitale è necessariamente legato ai dati. Tutte le azioni e i loro esiti sono infatti misurabili, quindi perfezionabili e personalizzabili rispetto al cliente. Alcuni casi di studio confermano che proprio dal reparto marketing si è avviata la trasformazione digitale di aziende note. L’approccio digitale e la necessità di saper raccogliere e analizzare i dati di campagne online o delle vendite negli esercizi fisici, consentono ai marketer di poter trasferire competenze anche alle figure professionali con le quali collaborano e motivare i Manager sulla base dei risultati.

Case History

La trasformazione digitale realizza ciò che promette? Il processo di Digital Transformation è stato avviato da numerose aziende, che sono riuscite a rivoluzionare la propria struttura organizzativa, i prodotti e le strategie di marketing.

Tra queste ecco un caso di studio, che riassume il percorso affrontato dall’azienda e i risultati conseguenti.

Il caso Accredia

Ecco un esempio italiano di Digital Transformation. Accredia è l'Ente designato dal governo a verificare e attestare la competenza, l’imparzialità e la terzietà degli organismi di certificazione e dei laboratori che verificano la conformità dei beni e dei servizi  alle norme tecniche. Accredia, in sostanza, controlla che gli enti certificatori e i laboratori di analisi di prodotto operino nel rispetto delle normazione tecnica di riferimento. Il progetto di digital transformation è stato affidato a una agenzia esterna, a seguito di un bando. Il processo ha coinvolto e messo in discussione per 12 mesi tutti i soggetti interni all’organizzazione.

Gli obiettivi di Accredia

Oggetto del bando era il totale aggiornamento del portale pubblico e delle aree riservate, accessibili ai dipendenti e ai soci. Il processo si è avviato con la rilevazione dei bisogni operativi e comunicativi dei soggetti operanti all’interno della struttura, individuati come stakeholder di Accredia. L’obiettivo di base era di accrescere la brand reputation e la fiducia nell’ente grazie a un portale web orientato alla user experience e alla base di una piattaforma che offrisse strumenti per i visitatori del sito e per il personale dell’ente.

Le fasi della Digital Transformation

Il processo di trasformazione digitale è stato modulato in diverse fasi. Attraverso l’adozione di tecnologie open source, che hanno reso il progetto sostenibile e non vincolato a specifici fornitori, è stata realizzata una piattaforma di pubblicazione e aggiornamento della documentazione sull’accreditamento e del database dei soggetti certificati, per facilitare la ricerca di contenuti. Si è quindi effettuato un benchmark dei siti web degli enti di accreditamento di altre nazioni per ottenere un quadro completo delle buone pratiche relative a UX e navigabilità. Successivamente è stata effettuata l’analisi del traffico del sito, che ha fornito indicazioni sul customer journey dell’utente. Infine è stato realizzato il SEO audit del vecchio sito, che registra annualmente un milione di sessioni. Sono state quindi evidenziate le keyword più interessanti ai fini del posizionamento e dei contenuti più apprezzati dagli utenti, per orientare la content curation. L’analisi degli intenti di ricerca ha fornito ulteriori indicazioni per l’architettura dell’informazione del nuovo portale.

Il coinvolgimento della struttura attraverso i workshop

La trasformazione digitale coinvolge necessariamente le persone che operano in azienda. In questo caso si è scelto di tenere alcuni workshop, attraverso metodologie di co-design. Dopo una selezione dei partecipanti, 15 per ogni workshop, si è proceduto con attività che hanno permesso di evidenziare i bisogni dell’utente e i problemi che bloccano il customer journey. I gruppi sono stati consultati anche per individuare la migliore value proposition e il suo taglio comunicativo. Sono state quindi coinvolte le persone che operano nel contact center, le quali hanno riferito di essere oggetto di domande non pertinenti rispetto all’attività dell’ente e si è evidenziata l’esigenza di raccontare l’identità con un linguaggio facilmente comprensibile, in modo da ridurre il lavoro dell’assistenza clienti.

La creazione delle Personas

Sono stati quindi elaborati degli archetipi di utenti per progettare di rivolgersi a segmenti di pubblico ben definiti e rispondere agli specifici bisogni, progettando il sito in modo adeguato. Sul piano della comunicazione interna, la nuova piattaforma ha ridotto ed efficientato i tempi dei meeting periodici attraverso l’adozione di tecnologie a servizio del processo.

I risultati della Digital Trasformation

All’interno dell’ente è cresciuta la consapevolezza del valore della qualità ed efficacia di quanto pubblicato e del ragionare in ottica utente, a tutti i livelli di attività. Sul piano dell’efficienza, i gruppi di lavoro operano ora più velocemente, aiutati da una piattaforma ben concepita. Il sito registra un aumento di traffico e l’analisi dei dati evidenzia che gli utenti trovano più velocemente le informazioni richieste. Migliorata anche la gestione interna del sito in autonomia e la capacità di generare contenuti di qualità.

Praticare la Digital Transformation

La trasformazione digitale consiste in un cambio del modo di pensare dei Manager e di tutti i dipendenti, ma si realizza attraverso strumenti digitali che efficientano processi e scambio di informazioni.

I tool per la Digital Transformation

Quali tool sono utili nella Digital Transformation? Sono tante le risorse disponibili, di carattere open source o a pagamento. Alcuni di questi sono utili proprio nella fase di progettazione della trasformazione digitale:

Business Model Canvas

È un tool che consente di individuare le caratteristiche dell’azienda quanto a tipologia di clienti, proposta di valore, canali per raggiungere gli utenti, attività da mettere in campo, struttura di costi e ricavi. L’analisi visuale della situazione aziendale e delle prospettive future consente di progettare nuovi processi attraverso una chiara fotografia del business aziendale e delle sue potenzialità.

Employee Centered Design

Il tool permette di definire stereotipi e User Personas all’interno dell’azienda, per poi valutare le competenze del personale. Employee Centered Design facilita l'adozione di percorsi di formazione, creazione di gruppi di lavoro, previsione degli obiettivi dei team e delle singole persone. La piattaforma consente di compilare una scheda delle persone con età, ruolo, competenze, livello di formazione, motivazioni e obiettivi. Si indicano anche le hard skill, le competenze trasversali e il valore, in percentuale, del soggetto in relazione al team in cui opera. Il tool si rivela utile per evidenziare le esigenze formative dei singoli e assegnare obiettivi individuali e del gruppo di lavoro.

Culture map

Il tool ha l’obiettivo di analizzare la cultura di un’azienda e trasformarla sulla base degli obiettivi da raggiungere. Culture map realizza una mappa che riporta i comportamenti più frequenti delle persone quanto a flussi di comunicazione, processi e abitudini interne all’organizzazione e gli elementi che promuovono o rallentano il cambiamento della cultura aziendale. Il tool include il Digital Transformation Radar, una diagnosi dell’azienda che rappresenta il livello di digitalizzazione e identifica gli elementi significativi per la digital transformation riguardo a Persone, Processi e Tecnologie. Il tool, in sostanza, identifica gli elementi che costituiscono il valore dell’azienda e mostra elementi di supporto alle decisioni strategiche.

I libri per apprendere gli elementi della Digital Transformation

Il processo di Digital Transformation è un processo si fonda su alcuni elementi di base, ma che è fatto primariamente di un cambio di mentalità, che si concretizza in progetti e processi operativi. I libri sul tema contribuiscono a stimolare l’adozione di un nuovo modo di pensare, che guida l’analisi dell’esistente e le scelte strategiche. Ecco i testi più noti:

The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age, di David L. Rogers, edito da Columbia Business School Publishing

L’autore, molto noto nell’ambito digitale, evidenzia nel testo che la Digital Transformation non consiste nella semplice adozione di tecnologia, ma richiede un sostanziale cambiamento di mentalità. Il libro rivela come sfruttare le reti di clienti, le piattaforme, i big data, la sperimentazione veloce e i modelli di business dirompenti, per integrarli nelle aziende. Il testo presenta casi di studio di grandi aziende, da Google a GE, da Airbnb al New York Times, e propone esercizi e strumenti di pianificazione.

Digital Transformation, di Alessandro Braga, edito da Egea

Il libro si sofferma sull’aspetto dirompente della Digital Trasformation che richiede un forte coinvolgimento e una nuova visione del business. Il processo, continuo e veloce, riguarda organizzazione, processi, produzione, distribuzione e comunicazione. Secondo l’autore la trasformazione digitale modifica strutturalmente l'approccio al lavoro e la leadership, orientata a valorizzare le persone e acquisire una nuova cultura dell'innovazione. L’impresa che affronta la trasformazione digitale è quindi centrata sul cliente e basa le strategie sui dati per rispondere ai bisogni delle persone.

No ordinary disruption - The four global forces breaking all the trends, di James Manyika, Jonathan Woetzel e Richard Dobbs, edito da BBS

Gli autori, tutti analisti McKinsey, propongono una riflessione sui cambiamenti che attraversano la società e le aziende. Nel testo è evidenziata l’azione di quattro forze che si scontrano e influiscono sull’economia globale: l'ascesa dei mercati emergenti, l'accelerazione dell'impatto della tecnologia sulla competizione di mercato, l'invecchiamento della popolazione mondiale e l'accelerazione dei flussi commerciali, dei capitali e delle persone. Il libro è molto interessante per la qualità delle tesi proposte e permette di avere una visione complessiva dei temi che sono alla base della Digital Transformation.

Le risorse online per la Digital Transformation

Il web è il luogo di elezione per reperire informazioni e restare aggiornati sul tema. Ecco una selezione dei più qualificati:

Digitalist Magazine

La rivista Digitalist è un punto di riferimento per professionisti e Manager che si occupano di trasformazione digitale. I contenuti sono aggiornati, più volte al giorno e proposti da autori molto qualificati. Il sito è tra i più visitati del settore. Sito web: digitalistmag.com

CIO.com

Il sito propone articoli che trattano di tecnologia, analisi dei dati e digital marketing. Il tema della trasformazione digitale è trattato spesso e con grande qualità. Su CIO scrivono esperti di innovazione, tecnologia e leadership, oltre ai Chief Innovation Officer delle aziende più note, che raccontano come si sono sviluppati i processi di digital transformation all’interno delle loro aziende. Sito web: cio.com

Forbes.com

Rivista e sito web con una grande storia, noto da decenni per la pubblicazione del benchmark delle persone più ricche del mondo. In ambito digital il sito è universalmente riconosciuto come autorevole, per i continui aggiornamenti e la qualità dei contenuti. La digital transformation è uno dei temi più trattati, con articoli di valore, presentazione di casi di studio e ricerche. Sito web: forbes.com La Digital Transformation è ormai ineludibile per le aziende e le organizzazioni. Restare fuori dal processo di innovazione in senso cliente centrico e digitalizzazione significa non dare valore a una scelta che ha effetti diretti sulla competizione nei mercati e sul web.

La Digital Transformation è già realtà per molte imprese, le cui strategie sono guidate dai dati.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
Talent Garden
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy

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