Il regista delle esperienze: la CX secondo Hoang Huynh

In Talent Garden, uno dei nostri valori più importanti è l’incredibile network di innovatori del digitale che ci circonda. Annoveriamo una faculty importante di esperti, leader del settore, con i quali collaboriamo nei numerosi programmi che co-ideiamo insieme ai nostri clienti.

Tra questi troviamo Hoang Huynh, esperto di Design, Imprenditore, Advisor e Consulente.

Con più di 15 anni di esperienza nella progettazione di customer experience, modelli di ingaggio e attività di marketing strategico, supporta organizzazioni, banche private e retail, compagnie assicurative e brand B2C operanti in Italia e all’estero, nella progettazione di strategie e servizi innovativi ad alto valore esperienziale.

Ricopre attualmente il ruolo di Entrepreneur In Residence in ambito tech e sostenibilità e di Head of Customer Experience e Service Design all’interno di Value Partners s.p.a.

Abbiamo parlato con Hoang di Experience Design, dell’importanza di creare una Employee Experience oltre che Customer Experience, dei trend futuri e delle skill legate a questo mondo che tutti dovrebbero avere.

 

Chi è e di cosa si occupa un Experience Designer?

Hoang: Fra tutte le professionalità abilitate e accelerate dal contesto digitale, l’Experience Designer, ovvero “colui che ha la responsabilità di progettare gli elementi caratterizzanti di un’esperienza” è forse la professionalità che oggi più si è trasformata ed evoluta in questi ultimi anni.
La semantica del termine “Experience Design” è ironicamente fuorviante in quanto essendo l’esperienza un elemento fortemente personale, non può essere realmente (interamente) progettata. Tuttavia, come un regista di un film, il mio ruolo è quello di guidare e modellare il design e le caratteristiche di un prodotto, un processo, un servizio o una strategia, per creare qualcosa di memorabile, speciale e utile nel rispetto di quelle che sono le aspettative, le necessità e i contesti delle persone a cui ci si rivolge.
Il designer è un regista di una storia al servizio della propria audience e, come tale, è il tramite per portare ai tavoli decisionali la voce e la prospettiva delle persone e dei consumatori all’interno del processi aziendali.

Come nasce e come è cambiato il ruolo dell’Experience Designer nel tempo? Quali business interessa?

Hoang: Il ruolo dell’”experience designer” è cambiato radicalmente nel tempo, da quando, agli inizi degli anni 90, Don Norman ha introdotto il termine User Experience sostenendo che:

“I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow. I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design graphics, the interface, the physical interaction and the manual.”

Nel corso degli anni, in tutte i settori, l’esperienza è diventata il tratto fondamentale e distintivo dei brand sempre più orientati al consumatore, e nel tempo il termine stesso di “experience design” ha allargato il proprio raggio d’azione, non solo più esclusivamente e specificatamente legato al prodotto e alle interfacce, ma a tutte le considerazioni di marketing, di strategia e di business.
Fornire una esperienza straordinaria ai propri clienti è di fatto una strategia aziendale e queste esperienze potrebbero essere qualsiasi cosa, dagli acquisti transazionali all’assistenza clienti, da un nuovo prodotto a un display interattivo in un negozio di abbigliamento o a un sito web informativo.

Perché è necessario parlare in termini di esperienza all’interno delle aziende, sia in termini di Customer Experience che di Employee Experience?

Hoang: Nessun prodotto o servizio è un’isola: un prodotto è sempre più di quello che vediamo e percepiamo, è un coeso e integrato set di processi e di esperienze che coprono tutte le fasi di una storia, dalle intenzioni iniziali alle riflessioni finali, passando dal primo utilizzo all’assistenza.

Questa storia si snoda senza soluzione di continuità attraverso diversi canali e attraverso il contributo di diversi attori, di persone fisiche che oltre al ruolo che hanno di addetti, venditori, impiegati, sono e saranno prima di tutto, persone. Progettare un’esperienza per il consumatore finale significa progettare qualcosa che tenga conto anche di questa componente “umana” che deve essere allo stesso tempo ingaggiante e motivante per chi fa parte di un servizio.

Diventa pertanto fondamentale costruire all’interno di un’azienda la capacità di applicare la stessa attenzione che si rivolge ai clienti, anche al proprio capitale umano, che non solo è un fattore critico di successo nella relazione con i consumatori, ma è esso stesso protagonista della propria storia all’interno dell’azienda, attraverso un ingresso, una crescita e degli obiettivi personali.
Progettare l’Employee Experience, l’esperienza per i dipendenti, consiste nell’applicare gli strumenti e l’attenzione che rivolgiamo verso il cliente, nel progettare la miglior esperienza per i nostri colleghi all’interno di una organizzazione. Quando Customer Experience e Employee Experience sono sinergiche, è facile dare un senso di purpose e allineamento valoriale che trova riscontro nei fatti di un brand e non solo negli slogan.”

“Un prodotto è sempre più di quello che vediamo e percepiamo, è un coeso e integrato set di processi e di esperienze che coprono tutte le fasi di una storia, dalle intenzioni iniziali alle riflessioni finali, passando dal primo utilizzo all’assistenza.”

 

Quali sono i trend del futuro legati alla User Experience Design?

Hoang: Indubbiamente l’accesso a tecnologie legate al “dato” stanno completamente rivoluzionando le opportunità che possiamo cogliere e di conseguenza come andiamo a progettare: sempre più spesso le aziende utilizzano customer data platform per tracciare e costruire una conoscenza a 360° della propria audience.

Sempre più spesso questa conoscenza che si sviluppa in contesti multicanale porta a una segmentazione e a una profilazione del comportamento più raffinata e questo ci permetterà di sfruttare una personalizzazione sempre più spinta: oggi stiamo davvero avvicinando all’obiettivo di rivolgerci a un “segmento di uno”, ad ogni singolo individuo con tutte le sue peculiarità.

Immaginatevi come questo contesto di dati e informazioni rappresenti l’ideale substrato per tutte le tecnologie di analisi basate su machine learning e AI, capace di abilitarci alla grandissima opportunità di passare da processi di predizione a processi di prescrizione in grado, sempre più spesso, di anticipare l’utente e i suoi problemi, prima ancora che vengano percepiti come tali.
Immaginatevi questo contesto dove i consumatori stessi e le nuove generazioni stanno sviluppando scale di valori e sensibilità verso la società, la sostenibilità, alla proprietà, al denaro completamente imprevedibili fino a qualche anno fa.

Unendo questi fattori potete tutti comprendere quanto sia complesso il futuro che ci attende, ma allo stesso tempo entusiasmante.

Quali sono quelle skill legate al mondo dell’Experience Design che sono utili a tutti e che tutti i professionisti dovrebbero sviluppare?

Hoang: Ogni industria ha la propria declinazione di esperienza e di fatto il set di skill che ogni professionista dovrebbe avere varia a seconda del proprio ruolo e la competenza che desidera costruire. Esistono però tre caratteristiche comuni che, nel corso dei miei ormai 15 anni di carriera, ho sempre visto essere presenti in tutti gli straordinari professionisti con cui ho avuto il privilegio di lavorare:

  • Curiosità

La caratteristica delle persone che si fanno miliardi di domande, che non si accontentano, che odiano stare ferme, ma adorano andare a caccia di conoscenza, che si sentono a loro agio nell’operare costantemente fuori dalla propria comfort zone, perché hanno imparato quanto sia gratificante governare il sapere, il sapere di non sapere e il saper fare.

  • Connettere i punti

La capacità di passare da dettagli infinitesimali a viste d’insieme ad altissime quote e viceversa con una naturalezza impressionante, l’essere in grado di correlare argomenti, fatti e meccanismi apparentemente distanti fra loro e la skill di “vedere” in termini di conseguenze non solo la prossima mossa, ma l’intera partita.

  • Cambiare il mondo

La voglia irrefrenabile di creare realmente impatto, non solo per sè, ma per tutti coloro che ci circondano, la capacità di valutare il contesto e tutte le opportunità operando scelte iper razionali o totalmente istintive, non perdere mai di vista la direzione. Si tratta della benzina di tutte quelle persone che non portano al tavolo i problemi come fanno tutti, ma portano al tavolo soluzioni, non una, ma decine di soluzioni.

Quali sono i tre maggiori vantaggi di lavorare con un experience designer per un’azienda?

Hoang: I vantaggi variano molto a seconda della tipologia di designer a cui si aspira diventare, anche in relazione alla specializzazione che si desidera perseguire. Cambia totalmente ricoprire il proprio ruolo all’interno di un’azienda, in un’ agency, o una consultancy, piuttosto che restare indipendenti.

  1. Lavorare all’interno di un’azienda vi permetterà di verticalizzare su un prodotto, in tutto il suo ciclo di vita e approfondire non solo la progettazione, ma anche la misurazione, il perfezionamento e l’ottimizzazione.
  2. Essere indipendenti, porta dei vantaggi a livello di vita privata e gestione del proprio tempo, ma lavorare all’interno di un’agency o una consultancy vi permetterà davvero di espandere i vostri orizzonti su diverse industrie, diverse realtà e diversi contesti.
  3. Lavorare in una realtà strutturata, ma con una mentalità “startup like” vi permetterà di sperimentare nuovi strumenti, nuovi processi, ma soprattutto di poter adattare il vostro modo di lavorare dinamicamente ad un mercato che sta diventando molto più veloce di quanto riusciate voi a stare al passo con i tempi.

Ci consiglieresti 3 fonti “must read” per rimanere aggiornati sui temi della UX anche per i non addetti ai lavori?

Hoang: Domanda difficile, se escludiamo l’opzione di costruirvi una accurata lista di subscription su Medium, le tre fonti che per me rimangono must read per chi si occupa di esperienza, con una declinazione più strategica che operativa, sono:
FAST COMPANY
FORBES
BUSINESS INSIDER

Per chi si occupa più specificatamente di UX Design e necessità di un taglio più operativo:
A LIST APART
UX MAG
SMASHING MAGAZINE

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