Breve Guida alle Buyer Personas

Strumento imprescindibile di qualsiasi strategia di marketing odierna, le buyer personas non possono mancare in un documento strategico, che si tratti di lancio di prodotti, campagne di comunicazione o strategie digitali. 

A differenza dei classici strumenti di brand analysis (come grafici, mappe di posizionamento, analisi SWOT e chi più ne ha più ne metta), le buyer personas godono di un fascino unico, perché descrivono persone reali, consumatori che hanno la parvenza di essere nostri pari,  distaccandosi dal mondo freddo e matematico dell’analisi dei dati.

Questa sottile componente psicologica delle personas (e quindi difficilmente riconducibile a parametri certi) è all’origine di domande a cui spesso non sappiamo darci una chiara risposta: cosa sono davvero le buyer personas, e per quale motivo sono così importanti? Ma soprattutto, come si costruisce una buyer persona senza che quest’ultima risulti un mero esercizio stilistico?

Con questa veloce guida capiamo da dove vengono, qual è la loro utilità in una strategia di marketing e comunicazione, e come costruirle in modo che siano davvero utili.

Le personas non sono nate ieri

Uno dei modi per comprendere meglio cosa sono le buyer personas e a cosa servono, è quello di capire da dove vengono. Per farlo dobbiamo scomodare un pioniere dello sviluppo di software negli anni ’80: Alan Cooper. È lui che, per la prima volta, utilizza il termine “user personas” per definire i profili degli utilizzatori tipo dei suoi software, individuati a partire da focus group, con lo scopo di approfondire le interazioni che essi hanno con i suoi prodotti e migliorare l’interfaccia di questi ultimi.

Negli anni ’90 lo sviluppo dei nuovi strumenti digitali apre la possibilità, per chi si occupa di marketing, di segmentare in modo minuzioso il target, ottimizzando gli investimenti. 

Da strumento di analisi della user experience, le personas, con la loro ricchezza di dettaglio, diventano così fondamentali per il marketing e la comunicazione: ecco che nascono le buyer/customer personas e le target personas. Approfondiremo poi le (importanti!) differenze fra di esse.

A cosa servono le buyer personas?

Un’altra questione poco chiara relativa alle buyer personas è la loro vera utilità. Senza un’idea precisa del perché crearle, il risultato potrebbe essere un’accozzaglia di informazioni poco efficaci e talvolta controproducenti.

Partiamo da ciò che è certo: le buyer personas non sono uno strumento per identificare il tuo target. Sono anzi uno strumento molto specifico, con lo scopo di approfondire i comportamenti di un soggetto tipo che fa sì parte del target, ma non lo rappresenta nella sua totalità. La ricchezza di dettagli e la componente umana delle personas, fanno sì che esse siano dei veri e propri generatori di insight, che ci aiutano a immedesimarci nel target e ragionare come esso.

Proprio per questo motivo, lo scopo della creazione di buyer personas è strettamente collegato ai temi che si vogliono indagare. Alcuni esempi:

– Quali sono i comportamenti di acquisto del target in una specifica occasione, oppure in una giornata tipo?

– Quali sono gli elementi che influenzano le sue scelte?

– Chi è in grado di influenzarlo? Che relazione c’è fra cliente e influenzatore?

– Quali problemi potrebbero presentarsi nella customer journey?
– Come si comporta l’utente nei confronti dei problemi? Come reagisce?

– A quali media è abitualmente esposto? Ci sono media particolarmente efficaci?

– In quale contesto culturale vive? Fa parte di una nicchia?

– Qual è la sua personalità e il suo trascorso?

La quantità di informazioni che si vuole indagare può essere limitata o molto ampia, risultando quindi in una maggiore o minore specificità del profilo delle personas.

Cosa mi serve per costruire le buyer personas?

Prima dicevamo che le personas non sono uno strumento per identificare il target. Questo perché la loro costruzione è l’ultimo (e non il primo) step di un percorso, preceduto da altri passaggi fondamentali per arrivare a un risultato di senso compiuto. Vediamo quali.

– La prima cosa da avere chiara è proprio il target, definito in parametri socio-demografici individuati attraverso l’analisi e la ricerca di dati.

– Buona prassi è poi segmentare questo target dividendolo in cluster, ovvero gruppi di persone accomunati da tratti specifici, come l’appartenenza a una determinata nicchia culturale o sociale, oppure accomunati dallo stesso problema, esigenza, necessità. I cluster sono spesso identificati da termini che ne evidenziano la caratteristica comune a tutti i soggetti, ad esempio “i fashion-addicted” o “gli sneakerhead”.

– Una volta individuati i cluster, ci verrà naturale collegarli a delle persone tipo. Questo è positivo, perché significa che i cluster sono ben differenziati, ma prima di costruire le personas dobbiamo fare un altro passaggio fondamentale. Dipendentemente dalle nostre necessità, è infatti importante che le personas siano costruite a partire da dati di tipo quantitativo (surveys, indagini di mercato, analytics) e/o qualitativo (focus groups, interviste one-to-one). Questo aumenta la probabilità di realizzare profili efficaci, evitando il più possibile i bias cognitivi.

Analizza i dati, organizzali e seleziona quelli più rilevanti: ora sei pronto per creare le tue personas.

Personas starter pack: cosa non deve mancare

Come abbiamo già visto, la costruzione delle personas è dipendente dal tema che vogliamo esplorare: può essere uno come possono essere tanti.

In ogni caso, esistono dei must have che solitamente si incontrano in buona parte dei casi.

Nome e foto

Il primissimo elemento di una persona è proprio ciò che la differenzia e la rende umana. Dare un nome e un volto alla nostra persona ci aiuterà a riferirci ad essa come un individuo reale e a ricordarla facilmente. D’altronde siamo geneticamente portati a identificare i nostri simili riconoscendone i tratti somatici.

Dati socio-demografici

Età, genere, livello di istruzione, posizione lavorativa, reddito e residenza. Tutti questi dati, sotto forma di elenco, ci permettono di inquadrare a colpo d’occhio la persona all’interno del target di riferimento.

Breve bio o giornata tipo

Si tratta di una più o meno dettagliata descrizione del soggetto, spesso focalizzata sui comportamenti che hanno a che fare con il prodotto o servizio per cui si compie l’indagine. A seconda del caso, potrebbe essere più rilevante raccontare il suo background oppure la sua giornata tipo.

Customer Journey

La customer journey, ovvero il “viaggio” che porta il consumatore dalla prima interazione con il brand/prodotto/servizio fino all’acquisto (e oltre), è uno strumento di analisi che può anche essere slegato dalla buyer persona, ma che se integrato a essa può dare vita a insight molto proficui. Mixando una tipica customer journey con la personalità di una persona, è possibile analizzare le sue sensazioni lungo il percorso, le sue preoccupazioni, gli ostacoli che ha bisogno di risolvere e ciò che le dà sollievo.

Influencer

No, non intendiamo Chiara Ferragni. Gli influencers sono tutti i soggetti, facenti parte della vita della persona, che sono in grado di condizionare le sue scelte. Può essere il partner, un collega di lavoro, un figlio o il personale di vendita di un negozio. Non esiste una persona senza il suo contesto, ed è per questo che è importante analizzarlo.

Esposizione ai media

A quali mezzi è esposta la persona? Quali social network usa? Quali giornali legge? Guarda la tv? E in che fasce orarie? Quali sono i suoi programmi preferiti?

Non dimentichiamoci ovviamente dei media OOH (out of home) come le affissioni, e di tutto ciò che in generale può veicolare un messaggio (dagli eventi, ai landmark brandizzati, fino alle corsie di un supermercato). Capire l’esposizione ai media della nostra persona ci permette di individuare i mezzi migliori per comunicare con lei.

Citazione

Infine, ma non meno importante, una citazione di ciò che quella persona direbbe a proposito di un particolare aspetto della sua customer journey, del suo carattere o delle sue abitudini. Questo ci consente di riconoscere a colpo d’occhio il tratto caratteristico di quel soggetto quando le nostre personas iniziano ad essere numerose.

 

Le personas non sono solo “buyers”

Il termine “buyer personas” presuppone che i soggetti siano necessariamente coloro a cui vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio. Come abbiamo visto però, le personas vivono all’interno di un contesto, e in relazione con altri individui che ne influenzano le scelte.

Facciamo un esempio. Marco è un padre di famiglia, e insieme a Elisa, sua moglie, ha un figlio di 8 anni, Giacomino. Si avvicina la fine dell’anno scolastico e i genitori vogliono fare un regalo a Giacomino. Il padre si propone per cercare e acquistare il regalo, e inizia a informarsi. Va da sé che, partecipando all’educazione del figlio, anche Elisa voglia dire la sua nella scelta del regalo. Ad esempio, vorrebbe evitare di regalare la pistola a piombini che invece piace tanto a Marco. Inoltre, i due sceglieranno il regalo anche in base all’età e alle inclinazioni di Giacomino, per cui eviteranno sicuramente di acquistare un puzzle da 1000 pezzi o un libro di parole crociate.

In questa dinamica, ci sono tre tipi di soggetti differenti: il responsabile d’acquisto (Marco), l’influencer (Elisa), l’utilizzatore effettivo (Giacomino). Tutti concorrono nell’acquisto finale, direttamente o indirettamente, e una buona strategia di marketing deve tenere conto di tutti i soggetti.

Se ci stiamo occupando di sviluppo prodotto, le personas di riferimento saranno gli utilizzatori effettivi, come Giacomino (user personas). Se ci stiamo occupando di branding e comunicazione dobbiamo tenere in considerazione tutti coloro che possono influenzare le scelte, come Elisa (target personas). Se infine stiamo pensando a un’azione tattica di marketing (come un’operazione di scontistica) il nostro riferimento saranno gli effettivi potenziali acquirenti, come Marco (buyer personas).

Attenzione: queste personas non ragionano a compartimenti stagni! Esse si influenzano a vicenda e vengono ulteriormente influenzate da altri soggetti. Ecco perché, per una buona strategia di marketing, è bene sviluppare sempre personas di tutti i tipi, così da avere un quadro completo della situazione.

 

Conclusioni

In sintesi, il mondo delle personas è molto più profondo e complesso di un paio di immagini di profilo e una descrizione grossolana. Ricerca e analisi dei dati, sensibilità sul target, obiettivi chiari: questo è ciò che serve per costruire delle personas che siano davvero utili per le nostre strategie di marketing (digitali e non). Una volta chiari questi elementi, la costruzione verrà da sé, senza necessariamente utilizzare un modello predefinito.

Infine, un consiglio per fare in modo che le personas create non cadano nel dimenticatoio: fatele vivere. Citatele (per nome) durante le riunioni con i vostri colleghi, i brainstorming, i confronti con i clienti. Le personas sono uno strumento “lento”: più vivono e più sviluppano un’identità definita, in grado di portare a insight interessanti.

Daniele Cabrini

Strategist at SUNTIMES | Talent Garden Milano

Sono un creative strategist con un background in design della comunicazione e nel film making. Amo i brand che interagiscono con le persone, e li aiuto creando connessioni tra loro in un modo che generi valore per entrambi. Studiare i brand, i trend e i nuovi modi per comunicare è in effetti una parte sostanziale del mio lavoro, e sono felice di condividere un po’ di ciò che imparo.

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