Come strutturare una campagna di marketing B2B

Il marketing B2B (Business to Business) è quel tipo di comunicazione che si rivolge non ai clienti finali, ma ad altre aziende e per questo motivo il ciclo di vendita è di solito più lungo e complesso, poiché richiede più fasi di decisione e di acquisto, di solito con una media di 6-10 professionisti coinvolti nel processo.

Un’altra differenza tra il marketing B2C (Business to Customers) e quello B2B riguarda ciò che il target si aspetta dalle campagne; mentre i clienti B2C sono alla ricerca di contenuti emozionali e divertenti che incoraggino un acquisto, i target della comunicazione B2B cercano contenuti dettagliati e precisi, che mostrino tutti i vantaggi e i benefici dietro ai prodotti o servizi di cui parlano.

Cosa rende le campagne di marketing B2B di successo

Per strutturare una campagna di marketing B2B di successo è importante pianificare attentamente tutti gli step in anticipo, ancora prima di iniziare a pensare ai contenuti. 

In breve, è necessario identificare il tuo pubblico, di cosa ha bisogno, gli obiettivi della campagna e come verranno raggiunti. 

  • Chi è il pubblico? Per quanto riguarda le campagne B2B, bisogna capire chiaramente chi sono i professionisti o le aziende con cui si vuole comunicare. Quali sono i loro bisogni? Le loro preoccupazioni? Questo è il primo passo importante da considerare prima di poter procedere.
  • Perché il pubblico dovrebbe comprare determinati prodotti o servizi? Questa non è una domanda facile a cui rispondere, e ha bisogno di una profonda comprensione del branding dell’azienda; una volta che è chiaro come prodotti e servizi rispondano ai bisogni del pubblico, e come differiscano da quelli dei concorrenti, si può arrivare allo step successivo.
  • Qual è l’obiettivo? Dalla lead generation B2B, all’introduzione di un nuovo prodotto, l’obiettivo di una campagna B2B deve essere il più specifico e preciso possibile, per esempio stabilendo un target numerico da raggiungere. Questo aiuta infatti a mantenere alta la barra della motivazione e porta in genere migliori risultati.
  • Come raggiungere questo obiettivo? È il momento di creare un funnel di marketing B2B; come per il mercato B2C, comporta tre fasi principali, che sono consapevolezza, ricerca, e infine l’acquisto, e tutti gli strumenti e le strategie relative per guidare il target attraverso funnel.

Come strutturare le strategie di marketing B2B

Una volta che è stato chiarito in mente il chi, cosa, perché e come della vostra campagna, è il momento di iniziare a creare alcuni compiti e obiettivi più dettagliati.

Il messaggio e il contenuto

Dopo aver compreso il target e le sue esigenze, è il momento di sviluppare alcuni messaggi di marketing per il contenuto che verrà condiviso sui canali offline e online. 

Il modo migliore per farlo, e per essere sicuri che la comunicazione B2B sia efficace, è di creare una proposta di valore, per delineare i messaggi chiave, il sales point unici e le ragioni per cui i clienti dovrebbero acquistare il prodotto.

Il mezzo

Una volta che il messaggio è chiaro, è il momento di scegliere il mezzo: quali contenuti trasmetteranno il vostro messaggio, e su quali canali? La pubblicità B2B può includere articoli di blog, ebook, una landing page, social media marketing B2B e campagne di email marketing B2B.

La migliore strategia è quella di creare una vasta gamma di contenuti diversi, a seconda delle piattaforme e degli strumenti che si desidera utilizzare, tenendo sempre a mente che si sta comunicando con un pubblico B2B, che deve essere convinto del prodotto o servizio, e di come questo aiuterà il loro business. 

Ecco un esempio di contenuti che rendono una campagna di marketing B2B di successo:

  • Lead magnet – un whitepaper con una landing page, con una panoramica e dei report relativi a un determinato settore e i benefici che potrebbe portare l’adozione di un prodotto o servizio.
  • Articoli di blog per dirigere il traffico verso il lead magnet, dando allo stesso tempo utili approfondimenti sul settore e sui prodotti.
  • Post su social media B2B come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn (a seconda del settore) per condividere gli articoli e il whitepaper.
  • Annunci sponsorizzati su Google e sui social media, per espandere il pubblico e raccogliere preziosi lead B2B. 
  • Campagne di email marketing B2B per entrare in contatto con i lead generati attraverso le strategie complete di marketing menzionate finora.
  • Eventi B2B per affermarsi come leader del settore, migliorando al contempo la brand awareness.

Pianificare in anticipo

Per raggiungere gli obiettivi di marketing B2B, è fondamentale essere realistici sulle risorse disponibili. Un piano editoriale è uno strumento perfetto per tenere sotto controllo tutti i contenuti da pubblicare online. 

Se l’azienda ha difficoltà a farlo internamente, una buona opzione è quella di assumere un’agenzia di content marketing B2B che possa aiutare e supportare con tutte le attività di marketing B2B di cui c’è bisogno e che abbia già una chiara visione delle esigenze delle aziende in simili frangenti, in termini di obiettivi e finalità.

Misurare il successo 

Ultimo ma non meno importante, il passo finale è quello di identificare come si misura il successo della campagna. Questo è legato agli obiettivi che sono stati stabiliti all’inizio. Se è stato pianificato di migliorare la generazione di lead B2B, ad esempio, il MQL sarà la metrica che misura il successo dell’operazione.

Naturalmente, una sola metrica non è sufficiente per confermare o meno il successo delle campagne. Infatti, è utile esaminare una serie di dati, come i tassi di click-through, le visualizzazioni di pagina e le percentuali di rimbalzo, tutte statistiche che possono dare un’idea di come il contenuto si stia comportando.

In questo modo sarà possibile fare cambiamenti proattivi per migliorare i risultati durante la campagna. E quando tutto sarà finito, saranno state raccolte tutte le informazioni necessarie per fornire risultati migliori la prossima volta.

Quali sono le ultime tendenze del marketing B2B?

Considerando che sia il marketing digitale B2C che quello B2B sono ambienti in rapida evoluzione, le tendenze che meglio spingono i clienti a concludere un acquisto continuano a cambiare man mano che nuove tecnologie arrivano sul mercato.

Realtà immersive

L’ascesa della Realtà Virtuale e della Realtà Aumentata sta cambiando il modo in cui le aziende e i marchi interagiscono con il loro pubblico, e questo vale anche per le campagne di marketing B2B. 

VR e AR possono aiutare a creare legami più forti tra le aziende e i potenziali clienti, offrendo esperienze coinvolgenti di visualizzazione prodotto che non solo migliorano la brand awareness, ma facilitano anche il processo di acquisto.

Inoltre, il futuro del marketing digitale si sta muovendo verso un ecosistema phygital, con molti marchi (Facebook con Meta per citarne uno) stanno integrando l’AR nei loro business, per offrire al pubblico esperienze immersive che convertono e catturano l’attenzione dei clienti, colmando il divario tra la comunicazione off- e online.

Podcast

Secondo Spotify, nel 2021 il numero di podcast presenti su Spotify è aumentato di oltre il 2.500%, rispetto al 2018, dimostrando come questo formato stia assistendo ad una popolarità crescente; investire in un podcast potrebbe essere una strategia interessante per le aziende che vogliono migliorare la loro strategia di marketing B2B. 

In primo luogo, perché è un formato relativamente economico da integrare, e può trasmettere un enorme valore in termini di posizionamento e brand awareness. Inoltre, i podcast sono facili da condividere online, possono essere caricati su molte piattaforme diverse o condivisi tramite social media o email marketing.

Casi di studio

Il modo migliore per incoraggiare un’azienda ad acquistare prodotti o servizi è mostrare loro come altri player del mercato ne stiano già beneficiando

E per farlo, è possibile condividere interessanti case study, fornendo statistiche e approfondimenti su come l’adozione di prodotti e servizi li abbia aiutati a migliorare il loro business. 

Questo tipo di contenuto è piuttosto prezioso per il mercato B2B perché crea un senso di urgenza nei marchi e nelle aziende che non vogliono rimanere indietro rispetto ai concorrenti che hanno già adottato una nuova tendenza o un’innovazione integrata nel loro business. 

Demo personalizzate

Come abbiamo detto prima, i cicli di vendita B2B sono di solito più lunghi e causano più difficoltà ai marketer, poiché le decisioni sono meno legate alle emozioni che nell’ecosistema B2C.

Per questo motivo, e per mostrare meglio tutti i vantaggi e i benefici di prodotti e servizi, una buona strategia è quella di fornire dimostrazioni personalizzate off- e online

Naturalmente, le dimostrazioni richiedono tempo, ma sono un ottimo modo per convincere i clienti e migliorare le conversioni. Con la comunicazione B2B, si può facilmente offrire una demo e dare ai potenziali clienti la possibilità di prenotarla online, via DEM o sui social media.

 

Copywriting B2B

Potrebbe sembrare strano che il copywriting sia citato come tendenza per le campagne di marketing B2B, ma questo fattore è spesso trascurato dalle aziende; quando si tratta di marketing B2B, molte aziende non adottano un tono di voce appropriato e non adattano il copywriting al loro pubblico. 

Fondamentalmente, comunicano con le aziende nello stesso modo in cui fanno (o facevano) con i clienti finali; come abbiamo visto, il marketing B2B ha bisogno di trasmettere messaggi e valori diversi e lo fa con un diverso tono di voce – capire questo e adattare il copywriting è un passo fondamentale che ogni marketer che operi nel settore B2B deve fare.

 

Conclusione

Le campagne di marketing B2B devono essere attentamente pianificate in anticipo per portare risultati; i marketer che vogliono operare nel settore devono capire le esigenze e le preoccupazioni del pubblico B2B – e quanto siano diverse da quelle B2C.

Ciò che rende una campagna B2B di successo è un mix di diverse strategie e attività che prima aiuta a capire il pubblico e solo dopo a comunicare efficacemente con loro. 

Inoltre, può essere utile tenere d’occhio le ultime tendenze del marketing B2B e trovare il modo migliore e più agevole per integrarle nella strategia di marketing.

Mattia Salvi

CEO, Aryel | Talent Garden Milano

Co-Founder & CEO di Aryel, la prima piattaforma di AR marketing, Mattia Salvi aiuta le aziende tradizionali nel percorso di trasformazione digitale dal 2015. Negli anni ha maturato esperienza contribuendo a diversi progetti di innovazione, anche su scala internazionale, prima come consulente, poi come manager e ora come imprenditore

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