Che cos’è il content marketing e come costruire una strategia efficace

Al giorno d’oggi creare contenuti coinvolgenti e di qualità sembra l’unica strategia in grado di garantire agli editori la sopravvivenza. Buoni contenuti portano infatti con sé una customer base leale e attenta, il che a sua volta significa traffico organico, maggiori possibilità di raccogliere dati di prima parte e per i retailer opportunità quasi infinite di perfezionare le strategie di vendita. Sfortunatamente produrre contenuti di qualità non è sufficiente, il piano editoriale deve essere supportato da una strategia di content marketing ben definita, altrimenti la strada verso il fallimento è pericolosamente vicina.

 

Per esempio, è assai improbabile che si voglia raggiungere un target qualsiasi, molto più probabilmente ci si vuole rivolgere a un segmento assai specifico. Analogamente, non si vuole sollecitare qualsiasi azione ma si preferisce che i propri utenti si focalizzino su alcune azioni in particolare. Questa è la ragione per cui impiegare un po’ di tempo per definire la propria strategia sui contenuti è così importante e genera risultati talmente migliori del semplice buttarsi a capofitto nella produzione di contenuti senza avere alle spalle un chiaro piano editoriale.

 

Primo step: definire i propri obiettivi

 

La prima cosa da fare quando si definisce una strategia è individuare i propri scopi e obiettivi, perché in assenza di questo primo, cruciale step, qualsiasi azione non sarebbe altro che una perdita di tempo. Dunque bisogna rispondere a domande come “quali sono gli obiettivi di business che ho bisogno di raggiungere?” e “in che modo i contenuti che penso di produrre e la mia strategia di content marketing mi porteranno più vicino a raggiungerli?

 

Durante questa fase bisognerebbe anche cercare di definire in quali casi si potrà dire di aver avuto successo, se possibile in modo quantitativo e in ogni caso comprensibile e condivisibile. Per esempio “voglio aumentare le vendite del 5%” è sicuramente un obiettivo migliore del generico “voglio aumentare le vendite”. In altre parole, gli obiettivi dovrebbero sempre essere misurabili. Molto importante è anche la definizione di un lasso temporale, cioè cosa deve essere fatto in quanto tempo.

 

Secondo step: individuare la propria audience

 

Buono, eccellente, interessante, sono concetti estremamente relativi: dipendono fortemente da chi si ha di fronte. In altre parole, un certo contenuto può essere di valore per una certa audience ma completamente inutile e privo di interesse per un’altra. Questo è il motivo per cui è così importante definire l’audience a cui ci si vuole rivolgere.

 

In quanto editore e/o retailer, probabilmente si avrà avuto la possibilità di raccogliere una gran quantità di dati di prima parte sui propri utenti. Questi hanno un enorme valore perché permettono di analizzare e di comprendere la propria audience, predire il tipo di contenuti a cui potrebbe essere interessata e i problemi che ha bisogno di risolvere. A questo punto si può iniziare a pensare a come i contenuti prodotti possono aiutare l’audience individuata a risolvere i problemi di cui sopra.

 

Un editore o un retailer potrebbe anche essere interessato ad attrarre un differente cluster di persone che pensa potrebbero costituire un vantaggio strategico. In ogni caso un’analisi utente adeguata sta al cuore di ogni effettiva strategia di content marketing. Si dovrebbero definire delle “personas”, cercare di individuare le loro motivazioni e stilare una mappa dei loro percorsi attraverso il sito o l’app.

 

Di seguito alcune domande che è necessario porsi riguardo alle personas:

  • Quali sono i loro obiettivi e come possono essere aiutati a raggiungerli?
  • Quali sono le loro motivazioni?
  • Dov’è che incontrano difficoltà/con quali problemi si confrontano?
  • Quali canali sono più coinvolgenti per loro?
  • E conseguentemente: come si può usare lo storytelling per creare una connessione con questi utenti?

 

Controllare i contenuti che già si hanno

 

Una volta definiti i propri obiettivi e compreso come parlare ai propri utenti si dovrebbero controllare i contenuti che già si hanno. Bisogna capire come stanno performando e se stanno adeguatamente supportando la nuova strategia editoriale. Anche la strategia SEO potrebbe beneficiare da questa linea di azione, soprattutto se si capisce come rifinire i vecchi contenuti in modo che si adattino alla perfezione alla propria audience, attuale e auspicata. Si potrebbero risparmiare tempo e sforzi facendo un restyling dei vecchi contenuti, per esempio trasformando semplici articoli in video o in infografiche.

 

Il punto cruciale: sviluppare un piano editoriale

 

Questo è il cuore dell’intero processo. Basando le decisioni su ciò che si è scoperto, sulla ricerca sulle keyword, sui trend e sulle performance, bisogna capire quali argomenti potrebbero essere maggiormente profittevoli, il tono di voce da usare e il momento più adatto per pubblicare. Si deve fare attenzione a che ogni step del percorso dell’utente sia coperto, dalla consapevolezza alla considerazione alla decisione e infine alla costruzione della fedeltà e alla condivisione. Si deve quindi definire un piano editoriale e assegnare una priorità a ogni task, curando che i contenuti siano accuratamente diversificati   in modo tale da produrre per ogni utente il giusto tipo di contenuto. Questa è una parte molto difficile nello sviluppo di un’effettiva strategia editoriale.

 

Se si è interessati a padroneggiare questo ambito si potrebbe trarre grande profitto da un corso, per esempio il master in Content Design & Creation di Talent Garden, che può dare un enorme supporto nell’acquisizione di tutte le conoscenze e le abilità necessarie.

 

Scegliere il mezzo e i canali per i propri contenuti e promuoverli

 

Decidere quali contenuti produrre non è l’unica cosa necessaria. I canali su cui si andrà a pubblicare sono ugualmente importanti dato che non ogni canale è adatto per ogni contenuto e ogni utente. Ovviamente sarà opportuno utilizzare i media proprietari (il sito web e i canali social) ma si potrà anche scegliere un mix fra media a pagamento e proprietari, e si potrà decidere – per esempio – di dare priorità a una piattaforma di video streaming rispetto a una tradizionale piattaforma statica.

 

Valutare le performance

 

Infine, non sottovalutare mai l’importanza dei numeri! Bisogna sincerarsi di poter valutare correttamente le performance dei propri contenuti, dato che questo è l’unico modo per capire se stanno apportando un reale valore aggiunto e se stanno aiutando a raggiungere i propri obiettivi. Dunque prima di impelagarsi in un piano di content marketing bisogna accertarsi di aver accesso a un solido sistema di analytics  personalizzato in base alle proprie esigenze. Una volta messo su il sistema, va monitorato e bisogna capire come interpretare i risultati.

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