People Branding Strategy: cos’è, a cosa serve e come si costruisce

Branding Strategy, Employer Branding, Employee Value Proposition: sempre più spesso si sente parlare di questi temi come il segreto dietro il successo di un’azienda. 

Ma che cosa significa e perché sono diventati così imprescindibili per le organizzazioni?

I tempi sono cambiati: è un lontano ricordo il modello degli anni ‘80 e ‘90  dove avere un bel prodotto era sufficiente per avere successo e per attrarre talenti. Ora il mercato del lavoro è dinamico, pieno di concorrenza e candidati motivati, non è più solo l’azienda a scegliere la persona ma è anche il professionista a scegliere il contesto in cui lavorare: i nuovi lavoratori sono preparati, opinionati e demanding, pertanto diventa indispensabile per le aziende comprendere quali sono i bisogni dei suoi employee (primi consumatori), essere in grado di rispondervi, diventando un realtà in cui le nuove generazioni (ma non solo) desiderano lavorare.

In 5 parole: bisogna costruire una People Branding Strategy.

Ecco quindi che chi si occupa di persone nelle aziende diventa sempre più strategico, accompagnando i business nel garantire la coerenza tra la cultura aziendale e la brand strategy.

Come? Grazie a tre concetti chiave: 

  • Corporate Branding definition
  • People Engagement
  • Employee Experience

 

Cos’è il Corporate Branding?

Il Corporate Branding si basa sull’unicità dei valori, della storia e della cultura di un’organizzazione: per dirlo con le parole di Knox e Bickerton, è “l’espressione visuale, verbale e comportamentale dell’unico business model dell’organizzazione”.

Corporate e internal branding diventano quindi due concetti inscindibili: la cultura dell’organizzazione e la sua identità sono parte integrante della strategia aziendale perché permettono ai propri dipendenti di essere i primi Ambassador del brand e dei suoi valori.

Ma da dove si parte per definire l’identità di un corporate brand?

Il primo passo è sicuramente identificare il DNA dell’azienda: la sua vision, la mission e i valori.

Il termine “Vision” indica il “perché” di un’azienda, è il pilastro fondamentale di cui i portavoce sono innanzitutto i leader, poiché devono essere i primi a credere in essa e a ispirare e guidare i propri employee.

Con il termine “Mission” si intende il motivo che spinge l’azienda ad agire, e rappresenta quello che fa tutti i giorni.

E poi ci sono i “Valori”, ovvero l’insieme delle credenze e dei comportamenti aziendali.

Vision, mission e valori sono quindi il cuore di un’azienda e delle persone che la vivono, ed è importante che non siano calati dall’alto ma che arrivino dalle persone stesse e che vengano anche monitorati nel tempo affinché siano reali, veri e coerenti.

Quali sono i 5 step per far sì che il proprio Internal Branding sia efficace?

1. Definire valori e vision

Avere una vision, una mission e valori definiti e comunicati dà un senso ai diversi ruoli in azienda, setta il mindset comune e rende comprensibile il PERCHÉ delle cose, non come.

Ogni azienda ha già una propria cultura, i propri riti e i propri “perché”: saperli leggere, riconoscere e comunicare con il giusto tone of voice permette di migliorare sensibilmente la performance e dare la direzione a tutta l’organizzazione.

2. Engage your people

Internal branding non è solo un termine cool… l’essenza dell’internal branding sono le tue persone! Coinvolgerli nella strategia rende il team un ambassador naturale del brand, ed è indescrivibilmente più efficace rispetto a quando l’input viene calato dall’alto. Quando i tuoi employee sono i primi a parlare bene dell’azienda e a trasmettere passione verso di essa, hai vinto. “Engage your people” significa: coinvolgere le persone nella definizione della cultura aziendale, nel suo monitoraggio, nella sua messa a terra. La cultura diventa un qualcosa di prezioso che rappresenta le persone e a cui le persone tengono. Per questo i primi ambassador devono necessariamente essere le tue persone.

Generando un positivo rapporto con il brand, la promozione diventa spontanea.

Dipendenti ingaggiati durante riunione

3. Dare un’identità al proprio brand interno

Un concetto chiave che ritornerà anche dopo è la coerenza: è importante che l’identità interna sia armonica con la comunicazione esterna.

Se il team si riconosce in quello che l’azienda comunica, il suo senso di appartenenza sarà altissimo. In caso contrario, la cultura stessa sarà un boomerang. Avete presente quando tra i valori di un’azienda c’è l’ecosostenibilità e poi nelle sale riunioni si trovano solo bottigliette d’acqua di plastica? Ecco, è proprio nei piccoli aspetti di comunicazione diretta, ma anche indiretta, che spesso le aziende cadono, perdendo di credibilità agli occhi degli esterni e ancor di più agli occhi dei propri dipendenti.

 4. Comunicare al cubo

La comunicazione interna è molto importante, svolge ruoli diversi e aiuta a spiegare il perché delle cose, in ogni momento. È puntuale, precisa, raccoglie i messaggi nascosti della cultura ma soprattutto deve ispirare, non informare!

Comunicare significa trasmettere informazioni utili, dare qualcosa agli altri e avere un impatto.

5. Monitorare

Se quello che si comunica ha un riscontro reale in quello che accade, il team è un ambassador positivo. Il ritorno dell’investimento e l’impatto concreto che segue le nostre aziende sono i principali indicatori da osservare. 

Concretamente è importante considerare la Retention dei dipendenti, l’eNPS (Employee Net Promoter Score), ovvero quanto i propri employees consigliano di lavorare con noi, e valutare quanto le persone parlano dell’azienda e dei successi su Linkedin e all’esterno: l’Advocacy.

Corporate Branding vs Identity: le differenze

Più che parlare di differenze, è da subito importante introdurre il concetto di coerenza.

Abbiamo accennato prima a quanto sia importante che i propri employee siano i primi ambassador del brand: perché questo accada è necessario che i valori condivisi all’esterno siano gli stessi messi in atto internamente e non ci sia discrepanza tra quanto si dice e quanto effettivamente si fa.

Si, bello tutto, ma come si può fare concretamente per avere una Brand Identity coerente con il Corporate Brand?

Due gli aspetti fondamentali: avere una cultura solida, da portare avanti con consistenza, e mettere le persone al centro.

(Ri)pensare a tutti i processi interni in logica Marketing e Customer Centricity, permette alle aziende di costruire un ecosistema di persone, che siano un perfetto match per la cultura aziendale, soddisfatte e, quindi, performanti.

I lavoratori di oggi (non più di domani) sono ragazzi che fanno parte della Generazione Z, ovvero prima ancora che professionisti, sono consumatori, esperti di marketing e di comunicazione e con le idee chiare rispetto a quello che vogliono dalle aziende.

Quello che ora cercano in un’azienda non è solo un posto fisico dove crescere, ma anche (e soprattutto) una Community.

Perché dovresti lavorare sul tuo Corporate Brand

Your culture is your brand”, dice Tony Hsieh – CEO di Zappos.

La risposta a questa domanda penso sia perfettamente racchiusa in queste 5 parole.

Siamo costantemente esposti, come persone, come professionisti e come aziende all’opinione e al feedback delle persone: mentire o nascondersi non è più possibile.

Ed è proprio sulla coerenza che possiamo lavorare per costruire un sistema di loyalty con i nostri consumer e con i nostri employee.

Come? Due modi possono essere:

Engagement e creazione di una community interna

All’interno di un’azienda è importante creare un calendario di engagement con tutti gli appuntamenti e trasformare il team in una vera e propria community. È necessario coinvolgere attivamente attraverso attività di team building i propri dipendenti, rendendo così la cultura aziendale tangibile, comunicando allo stesso tempo ciò che accade all’interno, per segnare positivamente la journey dei dipendenti.                                                                                                       

Employee Experience: “la madre” di tutti i concetti

Un’azienda dovrebbe mettere in primo piano l’employee experience, quindi mappare ciò che succede in ogni momento della vita organizzativa del percorso di ciascun dipendente: da ancor prima di entrare, fino a quando ci si saluta.

 

 

Social Media & Community Management: fai crescere il tuo engagement

Dipendenti come primi ambassador del brand. 

Lo abbiamo detto più volte: al giorno d’oggi se un brand non è sui social, non esiste.

La comunicazione del corporate brand su piattaforme digitali ha diverse finalità: informare il team in modo diffuso di cosa accade attorno al brand stesso, alimentare la curiosità di come si lavora all’interno dell’azienda e attirare nuovi professionisti. Diventa un asset strategico per posizionarsi sul mercato e per attrarre talenti che possono contribuire attivamente alla crescita e al successo del brand e dell’azienda.

In questo scenario è importante che chi si occupa di persone sia appassionato anche delle logiche di marketing e comunicazione e collabori a braccetto con chi in azienda fa Corporate Brand e Communication.

 

Case Study di successo: il caso OneDay

OneDay è un Business Builder italiano che sviluppa e lancia sul mercato nuove realtà imprenditoriali giovani e smart. Il nostro marchio di fabbrica è proprio l’approccio al lavoro basato su tre pillar: velocità, ambizione e concretezza.

Le aziende di Oneday (oggi 10) sviluppano business, B2B e consumer, capaci di mixare digitale e attività on field il cui comune denominatore sono proprio le Community di riferimento GenZ e Millenials.

A oggi nel gruppo siamo più di 300 persone, con un’età media di 29 anni e la nostra vision è “avere un ampio, positivo e duraturo impatto sulle persone e sul mondo, mettendo le nuove generazioni al centro”.

La cultura in OneDay è molto forte e questo DNA, comunicato e condiviso con tutti, è quello che speriamo non cambi mai.

Ci crediamo talmente tanto in questo aspetto che abbiamo un team dedicato alle persone e alla cultura: il team People & Culture.

Come è nato?

A partire da Settembre 2018, abbiamo iniziato a sentire fortissimo il bisogno e la voglia di ascoltare i bisogni, le idee e le opinioni di tutto il nostro team per raccogliere informazioni su diversi tipi di cultura organizzativa presenti al nostro interno. 

“Risorse umane” era un termine obsoleto. Le risorse sono cose, non persone. E proprio da qui siamo partiti cambiando il termine che denomina la unit da Human Resources a People & Culture, un cambiamento di grande impatto. Innanzitutto perché riconosce il valore delle persone come individui, con i loro interessi, momenti della vita e umori, così come sottolinea il tema delle persone viste come gruppo con comportamenti e azioni comuni. P&C è un termine evocativo, ispirante e strategico.

Gli ambiti di azione di People & Culture                                                                  

People & Culture non è una disciplina verticale ma ibrida: si occupa di comunicazione e marketing, considerando come audience il proprio team e come prodotto l’employee experience.

Si occupa di HR-Admin: è necessario conoscere quest’area per dialogare nel miglior modo con il team per quanto riguarda, ad esempio, i contratti di lavoro, i sistemi welfare e l’orario lavorativo.

Infine P&C si occupa di Management e Business: non si può essere partner strategici del business se non se ne conoscono profondamente le logiche – i dati – i costi.

Le due anime quindi sono distinte ma inscindibili:

Sulla parte people poniamo l’attenzione al singolo e alla performance del team, cercando di creare un ambiente confortevole e positivo. Abbiamo costruito un sistema di feedback continuo e aperto, impostando un management system che abiliti la conversazione e renda chiari gli obiettivi dell’azienda. Il dipendente viene sempre valorizzato, anche quando fallisce: come tutti sappiamo, dagli errori si impara.

Sulla parte culture invece si fa riferimento al gruppo. Si cerca di far crescere e migliorare il team, con passioni e interessi comuni celebrati attraverso eventi, momenti di team e uno spazio fisico di lavoro costruito attorno ai bisogni e passioni di chi lo vive. 

Ma quindi è davvero possibile mantenere coerenza tra posizionamento esterno e cultura aziendale?

Noi pensiamo di sì. E lo abbiamo fatto adattando tutti i processi interni alla nostra audience, con un modello people centric e performance centric, dove il focus aziendale non ricade solamente sulla performance, ma anche sull’esperienza delle persone, che costituiscono il punto di riferimento dell’azienda. 

Alcuni esempi concreti:

  • Abbiamo scritto un Culture Manifesto: abbiamo ascoltato i bisogni delle persone, osservato i nostri riti e non detti, focalizzato i valori che ci guidano quotidianamente e lo abbiamo scritto sulla parete all’ingresso del building.

Questo è diventato uno strumento alla base di tutti i processi People per valutare la Culture Fitness: dall’hiring, alla performance review, alle attività di engagement. 

  • Abbiamo rivisto i nostri processi di Hiring in base al nostro target e mettendo il candidato al centro: selezioniamo talenti tramite Whatsapp, abbattiamo le barriere tra candidato e selezionatore mettendoci la faccia dal primo momento!
  • Abbiamo creato un Benefit Kit sulla base del nostro target: due viaggi gratis all’anno (con WeRoad e con ScuolaZoo), orario completamente flessibile e ferie illimitate, un pacchetto welfare per i nuovi genitori per aiutarli a sostenere le spese del nido per i primi 3 anni e tanto altro.

Le iniziative possono essere tantissime, ma l’importante è capire quali possono essere davvero di impatto per la propria audience, saperle comunicare con il giusto tone of voice e raccontarle all’esterno per far conoscere il proprio brand da un altro punto di vista: quello delle persone!

 

 

Caterina Barusi è P&C Business Partner in OneDay e docente per Employer Branding Tech Strategy, il corso intensivo di Talent Garden Innovation School per imparare a settare strategie efficaci di Employer Branding e Talent Acquisition.

 

 

Caterina Barusi

P&C Business Partner @ OneDay

Parmense di origine, milanese di adozione.
Dopo la laurea in Psicologia delle Organizzazioni ha scelto di entrare in azienda con l’obiettivo di portare un impatto positivo e concreto nella vita delle persone.
Ad oggi P&C Business Partner per alcune company del gruppo OneDay, accompagna le persone e i business al raggiungimento degli obiettivi garantendo la migliore Employee Experience.

13 luglio 2022

Iscriviti alla nostra newsletter

Rimani aggiornato sulle ultime novità