Cosa significa essere data driven per un sales

Perché la vendita B2B si sta trasformando da arte a scienza e quali sono i vantaggi di utilizzare i dati nel processo di vendita? Ce lo spiega in questo articolo Paolo Sordelli, Sales, Marketing & Customer Success Advisor, oltre che Fondatore e CEO di Sales Cafe con 20 anni di esperienza sui processi di business, maturata su progetti SAP. 

Tutto nasce dal nuovo comportamento di acquisto degli acquirenti aziendali. Qualche statistica ci può aiutare a capire:

  1. Entro il 2025 l’80% delle interazioni di vendita tra fornitori e acquirenti sarà digitale (Gartner)
  2. Entro il 2025 il 60% delle aziende B2B passerà da modelli di vendita experience and intuition-based a data-driven, integrando processi, applicazioni, dati e analytics in un’unica practice operativa (Gartner)
  3. Già nel 2018, il 40% dei Millennials preferivano evitare un’interazione con un sales nella fase iniziale del processo di acquisto (Gartner)
  4. Solamente il 3% degli acquirenti B2B pensa che i sales siano affidabili (Hubspot)

Cosa significa quindi essere data driven per un sales?

Nuove Competenze Digitali

Dai dati emerge che la customer experience degli acquirenti aziendali sta cambiando. Questo ha un impatto sul processo di vendita, sul metodo di vendita, sulla struttura organizzativa, sulle tecnologie e, naturalmente, sulle persone. Le competenze e i comportamenti dei venditori dovranno infatti cambiare. I sales dovranno padroneggiare nuove tecnologie, nuovi metodi di interazione virtuale e nuove capacità di diagnosi comportamentale degli interlocutori. Non solo: dovranno condividere con gli acquirenti il contenuto giusto, al momento giusto, nel giusto formato e dovranno aggiungere più informazioni di valore di quelle che i buyer possono trovare online. Tutto questo per mantenere alto il livello di customer experience dall’inizio alla fine del processo.

I dati utili al sales nel processo di vendita

Le attività legate alla ricerca di nuovi clienti hanno subito e subiranno trasformazioni molto potenti. Ecco uno scenario evolutivo di un processo di prospecting, sia esso inbound o outbound:

  1. L’identificazione di un potenziale cliente avverrà attraverso l’analisi di dati sul comportamento digitale del prospect. Quali ricerche ha fatto su Google? Quali pagine del sito web ha visitato? Quali contenuti ha scaricato? Cosa pubblica su LinkedIn? Esistono tecnologie che consentono di clusterizzare utenti anonimi e di inviargli solo le informazioni che gli interessano. Dal momento in cui un utente anonimo diventa un lead con un nome e un cognome, gli strumenti di marketing automation, integrati con i CRM usati dai sales, forniscono al lead tutte le informazioni più vicine ai suoi interessi, avvicinandolo all’acquisto. Il sales dovrà quindi essere in grado di leggere e interpretare tutti questi dati per connettersi al potenziale cliente in modo molto diverso al passato
  2. La connessione con un lead è un momento delicatissimo. Dopo aver studiato a fondo il prospect (profilo LinkedIn, sito web, blog, news, ecc), il sales dovrà approcciarsi al lead con un approccio consulenziali, piuttosto che con un approccio di vendita. L’idea è quella di aiutare il potenziale cliente a capire cosa è meglio per lui. Il consulente di vendita, infatti, guida il prospect nella migliore decisione di acquisto, adottando metodi pull. Ogni tentativo di spingere la vendita (modello push) che accelera forzosamente il processo di acquisto, farà perdere fiducia al potenziale cliente. Questo condurrà inevitabilmente a tassi di acquisizione e chiusura più bassi, oltre ad una riduzione dell’esperienza del prospect. La fase di connessione apre inoltre il grande tema dei sales outreach, cioè la somma di tutte le interazioni che un sales ha con un prospect. Le nuove tecnologie misurano infatti i tassi di conversione di tutte le interazioni (email, telefonate, messaggi LinkedIn, ecc). Sarà compito dei sales analizzare questi dati per costruire e ricostruire sequenze di interazioni che massimizzano le conversioni e, in ultima analisi, aumentano i tassi di chiusura senza ridurre la customer experience.
  3. Anche l’esplorazione degli obiettivi e dei bisogni dei potenziali clienti viene sarà svolta in modo diverso rispetto al passato e con una logica controintuitiva: un sales closer, cioè un consulente che ha tassi di chiusura più alti della media, cercherà di capire quali sono i problemi che il prospect vuole risolvere, tramite un processo esplorativo ordinato alla base del quale ci sono dati da analizzare e interpretare come, ad esempio, quali sono le migliori domande da fare, quali sono i migliori contenuti da mostrare, quando e come chiedere la vendita, quando e come procedere alla firma del contratto. 
  4. La fase finale del processo è quella di suggerire la migliore soluzione per il prospect (advisory). Anche in questo caso esiste un processo chiaro e data-driven che, tramite storytelling, porta verso la chiusura. Il processo è grossomodo questo: dopo l’esplorazione si condividono insight di settore connessi al problema del prospect che portano a un reframing, cioè a un modo nuovo e diverso di vedere e risolvere il problema di business da parte del potenziale cliente. Il sales presenta poi una soluzione al problema (non la propria soluzione, ma una soluzione) e infine connette la soluzione alla soluzione realizzata dalla propria azienda (se esiste), attraverso casi di successo e risultati raggiunti. Il sales dovrà quindi essere in grado di analizzare i dati legati al processo di advisory per costruire a micro step, quello che soddisfa maggiormente il prospect e aumenta i tassi di chiusura da lead a cliente.

Quelle indicate sono solo alcune delle tendenze di vendita, ma i cambiamenti sono in realtà molto più complessi e molto più numerosi. 

Emerge però un tema centrale, cioè la richiesta da parte delle aziende B2B di vivere una esperienza più personalizzata e coinvolgente e di essere guidati in modo etico verso la migliore soluzione. Questo ha un impatto non solo sul singolo venditore, ma anche sul direttore vendite. C’è di più: la vendita dovrà essere integrata a tutte le funzioni legate alla domanda (marketing e customer success), perché solamente allineando queste 3 funzioni, le aziende potranno aumentare la customer experience.

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