Lezione n°1: il Digital accelera la costruzione del capitale di Fiducia

Esistono relazioni basate sulla chimica, altre basate sul rispetto, altre sull’inerzia. Nel contesto degli scambi, nulla influenza di più le scelte della FIDUCIA. Quest’ultima ne determina l’efficacia e l’efficienza e addirittura, sul lungo periodo, arriva a influirne anche la qualità dell’oggetto stesso e quindi anche la sostenibilità della relazione. La Fiducia in un partner commerciale ti permette di focalizzarti sul valore, invece che sul prezzo. È un “pregiudizio” che ti permette di ottenere collaborazione a seguito di una negoziazione e non solo una mera transazione. Come scrive J. Romei nel suo Extreme Contracts:

 

“La Fiducia é tutto.”

***

L’altro giorno ero da un cliente manifatturiero che ci aveva convocati perché voleva discutere di come utilizzare il digital per attivare un nuovo canale di vendita, ma soprattutto aveva l’esigenza di veicolare una nuova offerta, diciamolo pure: disruptive.

“Vuoi vendere gli ascensori alle imprese edili su internet?”. Questa fu la prima perplessa reazione del Sales Manager che era insieme a me. Io stessa ero un po’ basita perché non capivo bene quale fosse il livello di comprensione del contesto del mio interlocutore: Marketing Manager focalizzato sul prodotto. In realtà qui il mio pregiudizio era decisamente fuori luogo perché nonostante mi trovassi davanti a un decisamente non Millennial nonché quasi canuto ingegnere, non sapevo che di fatto ero di fronte a una delle persone più digital che io avessi mai conosciuto.

 

1. Digital é Processo

Sì, perché lui che faceva gli stessi ascensori da 30 anni si era sforzato di guardare al suo prodotto da un punto di vista nuovo e l’aveva scomposto in 12 moduli logici, immaginando anche le interfacce necessarie per connettere uno all’altro. Lo aveva fatto perché nonostante lavorasse in una delle aziende più storiche del settore, era ben conscio che da anni ormai avevano perso terreno a favore della concorrenza più competitiva sul prezzo, proveniente dalla Cina. Aveva capito che il cliente era cambiato rispetto a un tempo e anche se non sapeva bene come fosse diventato, che faccia avesse, si era focalizzato sui reclami e le richieste di assistenza e aveva capito che i suoi bisogni potevano essere clusterizzati e concentrati in quelli che erano i suoi 12 moduli.

La sua idea era quella di vendere questi moduli di ascensori attraverso un ecommerce. La cosa difficile sarebbe stata quella prima ancora di vendere, di spiegare in maniera chiara e soddisfacente al cliente questo magnifico quanto elaborato nuovo pensiero.

Mentre ci addentravamo quindi in divertenti discussioni e brainstorming su come le discipline dello User Experience Design potevano venirci in aiuto per indagare approfonditamente il contesto del nostro cliente, per offrirgli una soluzione che probabilmente si sarebbe perfezionata nel tempo, l’IT Manager che fino a quel momento aveva partecipato all’incontro quasi “per fare un piacere al marketing” lentamente pronuncia perplesso la frase: “ma quindi così noi diventiamo dei ricambisti?”

 

2. Digital é Persone

Non sono sicura che in quella sede il Marketing Manager avesse già pensato a tutto. A come questo cambio di offerta commerciale avrebbe impattato sulla produzione per esempio, al modello di pricing, all’impatto organizzativo che poteva avere internamente.

Sicuramente però aveva già pensato alla reazione delle persone perché accolse quella domanda con una calma e una lucidità unica dicendo “forse dobbiamo mettere da parte l’orgoglio e pensare di diventare quello che i clienti vogliono comprare. Fissarci troppo su quello che siamo stati ci sta facendo perdere il 20% di quote di mercato all’anno.”

 

3. Digital é Strumenti

A questo punto, dopo che ormai ero completamente innamorata della visione di quest’uomo, era il mio turno di parlare della tecnologia che gli potesse essere utile.

L’obiettivo a mio avviso doveva essere quello di creare qualcosa che facilitasse la trasformazione digitale di questa azienda. Non parlavamo solo di awareness e distribuzione di un nuovo messaggio commerciale, ma anche di riprendersi quella quota di reputazione persa negli ultimi anni e a volerla dire tutta anche di accelerare i tempi di creazione di nuovo capitale di Fiducia rispetto al nuovo posizionamento.

A questo scopo ci siamo focalizzati su strumenti di Marketing Automation grazie ai quali sarebbe stato possibile sia testare continuativamente proposizioni commerciali differenti con A|B testing di newsletter e landing pages, ma anche lavorare su una logica di attrazione del cliente per utilità piuttosto che di induzione di desideri grazie all’Inbound Marketing. Dal punto di vista della creazione di fiducia credo che questo strumento sia uno dei più potenti e nel B2B è giustamente molto utilizzato.

La letteratura a riguardo scompone il processo di Inbound Marketing, ovvero tutte le strategie volte a trasformare un estraneo in un cliente e nelle migliori ipotesi a un vero e proprio fan,  in queste 4 fasi:

 

  1. ATTRARRE pubblicando contenuti giusti per il target desiderato
  2. CONVERTIRE attraverso landing page, form e call to action che ci permettono di raccogliere i contatti dei potenziali clienti
  3. CHIUDERE trasformare gli utenti in clienti, trasformando il contatto in contratto
  4. SODDISFARE deliziare il cliente con novità e soluzioni a lui rivolte

 

 

Ma vediamo cosa succede in ottica di Fiducia in queste quattro fasi:

  1. ATTRARRE – fiducia accordata
  2. CONVERTIRE – fiducia verificata
  3. CHIUDERE – fiducia accordata e verificata
  4. SODDISFARE – fiducia consolidata

 

Questo ciclo funziona se il contenuto iniziale messo a disposizione dall’azienda ha un valore percepito alto da parte del cliente, ma un prezzo basso (oltre che un costo marginale di produzione vicino a zero) perché questo rende il cliente più propenso al rischio, innescando così più facilmente il circolo virtuoso di creazione di fiducia.

“In questo modo potrete dimostrare tutta la vostra esperienza e competenza sugli ascensori… e non sarete più solo dei ricambisti”.

Avevo colto nel segno. Ma lui mi stupì di nuovo. “Quindi invece di vendere un unico ascensore da migliaia di euro e poi non vederci più, vendo elementi più piccoli con sempre più frequenza… quasi un flusso. Potrebbe diventare un abbonamento prima o poi.”

Vorrei potervi dire che la conclusione di questa storia è che ho scoperto di essere la nipote illegittima di quest’uomo. Ma non è così. E vorrei anche potervi dire che quest’uomo e questa azienda esistono. Ma neanche questo è vero. Fatti e persone sono liberamente create per spiegare il concetto.

Mi dispiace aver giocato un po’ con la fiducia che avete riposto in me, spero però che grazie a quella vi siate potuti concentrare sul valore del messaggio.

Di Nicoletta Brunetti, Digital Project Manager @Dedagroup WIZ  ed ex studentessa del Master in Digital Transformation per il Made in Italy.

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