McDonald’s: quando la UX Strategy rivoluziona un brand

McDonald’s leader incontrastato del settore junk food ha deciso di cambiare strategia, riposizionando il proprio brand in base a un concept rigenerato di User Experience.

Nell’era della Generazione Z, il vecchio consumer si è evoluto: è attento alle tematiche di salute e sostenibilità e vuole cibo di qualità. Così se per decenni la strategia del grande player, personificata da un pagliaccio, soddisfaceva le aspettative del consumatore 1.0, dal 2006 McDonald’s ha attuato un radicale cambiamento dei propri valori aziendali seguendo il trend della qualità declinato in tutte le sue componenti: prodotto, servizi e comunicazione.

Ne abbiamo parlato con Luca Mascaro, founder si Sketchin, agenzia che supporta le aziende nei processi di digital e business transformation, e coordinatore scientifico di UX Design Master.

1. McDonald’s e il prodotto

Per anni il consumatore di Big Mac ha accettato il cibo ipercalorico e dal basso livello qualitativo e nutrizionale, ma dopo aver ricevuto numerosi attacchi e critiche e avendo percepito il cambio di tendenza dei propri consumatori, il colosso del fast food ha deciso di inserire sulle confezioni dei propri menù i valori nutrizionali e calorici dotando il packaging di un QR code che fornisce informazioni dettagliate.
In proposito Jan Fields, presidente di McDonald’s, afferma:

Noi di McDonald’s ci siamo resi conto che i clienti vogliono sapere di più sul contenuto nutrizionale degli alimenti e delle bevande che ordinano. L’azienda fornisce informazioni nutrizionali dei suoi prodotti da più di 30 anni, e siamo lieti di aggiungere le calorie, sarà il nostro modo di migliorare il livello informativo verso i nostri clienti e dipendenti.

2. McDonald’s e i servizi

I servizi ripensati a partire dal 2006 sono stati ideati per un mercato internazionale, ma modificati in base a cultura, abitudini e tradizioni locali. Emblema in questo senso il caso italiano dove tutto sposa le necessità di dimostrare valore qualitativo, salutistico e sociale: 100% di ingredienti italiani Doc e Igp forniti da aziende rigorosamente del Made in Italy. Il risultato? Il brand ha raggiunto il 31% dei clienti italiani con un’età compresa tra i 20 e i 35 anni, rigorosamente #foodlover.

3. McDonald’s e la comunicazione

Tutto ciò si riflette sulla comunicazione: da quella puramente ispirazionale proposta negli anni ’90 a una comunicazione prodotto capace di esaltare i nuovi valori del brand:

– valori salutistici: McDonald’s utilizza solo cibi sani nei propri ristoranti;
– valori qualitativi: McDonald’s sceglie prodotti Doc e Igp come Parmigiano Reggiano Dop e Speck Igp;
– valori sociali: McDonald’s supporta i contadini, le imprese nei territori locali, i piccoli produttori.

E soprattutto l’amore, come dimostra la nuova campagna pubblicitaria televisiva affidata all’agenzia Leo Burnett di Chicago: “I’m lovin’ it: choose loving, scegli di amare, perché un po’ d’amore può cambiare il mondo.”

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