Marketing
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Misurare multicanale nel 2022: MMM e Incrementalità

Scritto da Talent Garden Talent Garden
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“Misurare è facile” non l’ha mai detto nessuno: cos'è e come funziona il modello multi-touch attribution

La multi-touch attribution è un modello di misurazione che prende in considerazione diversi touchpoint sulla journey che porta alla conversione, così qualificando il contributo che ciascun canale porta all’obiettivo finale. Il credito assegnato a ciascun touchpoint varia in base al tipo di modello di attribuzione scelto per misurare l’impatto della digital campaign. A seconda delle esigenze e degli obiettivi aziendali, i marketing team determinano quale modello si adatta meglio alle specifiche campagne, a seconda della durata del sales cycle, dei singoli KPI, del tipo e del goal della campagna, e così via. Esistono molti modelli di attribuzione multi-touch e ognuno varia per il punteggio individuale assegnato ai diversi canali. I più popolari sono:
  • Modello MTA Linear
Ogni touchpoint ottiene lo stesso punteggio di contribuzione
  • Modello MTA U-shaped
Il primo e l’ultimo touchpoint ottengono il 40% del totale. Tutti gli altri touchpoint dividono il 20% restante
  • Modello MTA Time Decay
Più il touchpoint è vicino alla conversione, maggiore è il punteggio di contribuzione che questo ottiene
  • Modello MTA W-shaped 
Il primo touchpoint, il middle-touchpoint (quando il prospect diventa una lead) e il last-touchpoint (quando la lead converte in cliente) ottengono ciascuno il 30%. Il restante 10% è diviso fra gli altri touchpoint Indipendentemente dal modello scelto, i marketing team devono sempre ottimizzare e testare le campagne per essere certi di implementare la miglior tattica possibile.

Il modello multi-touch attribution (MTA) è superato

Comprendere il ruolo che ogni touchpoint svolge per la conversione finale è fondamentale per l’allocazione del budget, perché consente di destinare le risorse delle campagne che performano meno ai canali più efficaci. I modelli di attribuzione multi-touch (MTA) si sono rivelati inefficaci per due motivi:
  • Le piattaforme sono una isolata dall’altra in termini di attribuzione e tendono a sovrastimare le conversioni
  • I modelli MTA non sono idonei a tracciare la vera customer journey, che non è lineare bensì complessa e ingarbugliata, finendo per restituire feedback inaffidabili

I modelli MTA forniscono un’immagine distorta

Spesso gli insider si affidano a dati generati da modelli MTA che raramente dicono la verità. Analisi imprecise e canali ponderati in modo errato portano a un'immagine distorta dello scenario, che di conseguenza provoca un budgeting inefficace.

I modelli MTA hanno un approccio a senso unico

I modelli MTA mettono a fuoco solo i canali digitali, non prendendo in considerazione tutti i fattori esterni (es: stagionalità, attività offline, ecc.). Queste sono limitazioni di cui tener conto quando si ricavano insight di marketing dagli MTA e, per queste ragioni, vanno considerati attendibili solo in parte.

Cos’è il Marketing Mix Modelling e perché è un modello di misurazione più efficace

Il Marketing Mix Modelling offre l’enorme vantaggio di scomporre e analizzare i dati per determinare il reale contributo di ciascun canale alla conversione finale, consentendo di misurare le prestazioni e tracciare un percorso certo e affidabile per il successo. Consiste di fatto in un’analisi statistica che stima l’impatto dei diversi canali di digital marketing, tenendo in considerazione anche le attività offline sulle vendite o qualsiasi altra specifica conversione. I Marketing Mix Model riescono a prevedere cosa potrebbe accadere implementando una serie specifica di tattiche e, dato un obiettivo, sono la chiave per ottenere risultati migliori grazie all’allocazione del budget sui canali che portano più valore. In Booster Box abbiamo creato un simulatore di Marketing Mix Modeling che crea una versione basic di un vero Marketing Mix Model, sulla base dei dati inseriti dall’utente. Lo strumento è solo un sample preliminare, fatto per dare un’occhiata ad un Marketing Mix Model, capire di che si tratta e come funziona.

La cookieless wasteland

Il mondo pubblicitario si trova a dover affrontare e porre rimedio ai cambiamenti che la cookieless apocalypse porterà nel settore. Ad oggi, già quasi la metà delle azioni degli utenti sul web non è tracciabile in Firefox e Safari, e questo numero è destinato ad aumentare con l’imminente perdita dei third-party cookies.

Il futuro cookieless è una minaccia reale

Le nuove normative sulla privacy (GDPR, CCPA, ecc.) e le decisioni autonome delle piattaforme di società come Apple e Google di imporre maggiori restrizioni ai cookies di terze parti, causeranno sostanziali perdite di dati che si tradurranno in advertising inefficace ed effetti negativi sui ricavi per chi è impreparato al cambiamento.

Lo scenario cookieless è un terreno scivoloso

Fino ai primi del 2022, le organizzazioni potevano attingere a una vasta gamma di dati in grado di fornire una visione a 360° delle Buyer Personas. Oggi la situazione è molto diversa e tenderà a peggiorare: le aziende perdono terreno sui progressi fatti in termini di targeting del consumatore e non sono neanche lontanamente pronte al cambiamento in corso.

La realtà cookieless sovvertirà lo status-quo (?)

La realtà sta cambiando bruscamente e l’agio di accedere a dati preziosi per la profilazione dei consumatori sarà solo un ricordo. Gli esperti di marketing devono fare i conti con questa disruption ma anche comprendere che se ci sono player che perdono entrate attribuite al marketing, devono essercene altri che ne raccolgono i cocci. Ecco un dato di fatto: dal momento in cui molti inserzionisti hanno perso la capacità di raggiungere e monitorare le attività degli utenti, questi hanno riallocato la spesa su Apple Search Ads, per esempio, al fine di mantenere i risultati dell’anno precedente. Risultato: le performance di Apple Search Ads sono salite alle stelle e gli App Download attribuiti all’advertising sulla piattaforma sono triplicati in un solo anno.  Di fronte a questa situazione, è essenziale salvaguardare l’andamento delle campagne di marketing e limitare le interruzioni del monitoraggio che si traducono in perdita di entrate. Avere una comprensione chiara ed esatta del percorso utente che porta alla conversione è possibile grazie al Marketing Mix Modelling (MMM) ed è una soluzione efficace, praticabile e pronta all’uso per fronteggiare la realtà delle nuove norme sulla privacy.

Comprendere il valore incrementale: l’Incrementalità

I budget per l’advertising non crescono sugli alberi né piovono dal cielo. Va da sé che investire in annunci per utenti che avrebbero convertito organicamente in ogni caso e/o investire in campagne con bassi tassi di conversione è un grave errore, oltre ad essere uno spreco di risorse. I team di marketing che vogliono allocare il capitale in modo efficiente sono, per questo, sempre sul pezzo quando si tratta di comprendere valore incrementale, impatti cross-channel e rendimenti marginali delle attività di advertising. Riescono così a prendere decisioni sull’ad spend basate su dati reali ed affidabili.

L’incrementalità è la strada più sensata

La parte migliore del piano è che nulla può fermare l’incrementalità. L’attribuzione incrementale non ha bisogno di cookies e non si fonda sui percorsi di attribuzione MTA.  In parole povere, un modello incrementale sospende l’esposizione di un annuncio ad un segmento statisticamente valido del pubblico (il c.d. “Control Group”) mentre continua  a mostrare l’annuncio al broader audience (il c.c. “Test Group”). La differenza di risultato fra i due gruppi è la contribuzione incrementale.

Con l’incrementalità, ogni budget trova la sua giusta allocazione

L’incrementalità consente di distinguere in modo infallibile il traffico organico dai risultati delle campagne paid. Ciò apre la strada al potenziamento e all’allocazione del budget sui canali che performano meglio, evitando di investire su conversioni che probabilmente si sarebbero verificate in ogni caso, organicamente. Ecco alcune domande per cui l’incrementalità ha risposte certe:
  • Quali risultati si ottengono mettendo in pausa il canale X da domani?
  • Cosa succederà se raddoppiamo il budget assegnato al canale Y?
  • Qual è l’annuncio che contribuisce maggiormente ai miei obiettivi di campagna?

L’incrementalità ha una visione più ampia della marketing spend

Nell’attività di analisi, una delle cose più difficili da fare è prendere in considerazione tutte le attività di marketing: fattori esterni, canali offline, attività varie/eventuali. Spoiler: è un risultato complesso da ottenere. A rendere le cose più difficili, ci si mette la contingenza del mercato: soluzioni che oggi sono corrette e valide potrebbero rivelarsi il contrario domani. È verosimile che un canale che sta portando un considerevole lift incrementale oggi, debba essere chiuso l’anno prossimo. C’è bisogno di diversi esperti dal background tecnico e un monitoraggio costante per avere il timone sotto controllo e navigare senza difficoltà nel mare in tempesta del marketing di oggi.

Quindi, misurare correttamente è una chimera?

La risposta è no. Abbiamo ormai detto in tutte le salse che l’ambizione principale di un team di marketing è essere in grado di prevedere i risultati attesi da specifiche azioni tattiche, riducendo così le perdite e riallocando la spesa su azioni inefficienti su touchpoint più efficaci. Sorpresa: ciò è realizzabile. Con molta scienza, analisi dei dati e modelling. Tre aree in cui Booster Box eccelle.
Articolo aggiornato il: 21 agosto 2023
Talent Garden
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Talent Garden, Digital Skills Academy

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