Cómo convertirse en un Growth Hacker: entrevista a Theodore Moulos

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¿Cómo convertirse en un Growth Hacker? Aprendiendo del mejor. Por eso hemos entrevistado a Theodore Moulos, el anfitrión internacional de la sexta edición del Máster en Growth Hacking Marketing a tiempo parcial. Theodore es el Director Ejecutivo del Grupo GrowthRocks, una de las más importantes agencias de Growth Hacking del mundo (el resultado número 1 buscando la palabra clave Growth Hacking Agency), y de Viral Loops, el mejor software de marketing de referencia viral. Cuenta con más de 15 años de experiencia en la gestión y desarrollo de softwares, apoya el crecimiento de numerosas empresas incipientes y es el ponente de las mejores conferencias del mundo. Esto es lo que nos ha contado.

 

1. ¿Qué significa para ti la Mentalidad de Crecimiento?

Personalmente, soy un férreo creyente de lo que Aaron Ginn definió como Growth Hacking: “Growth Hacking es una forma de pensar, no un conjunto de herramientas”. Se relaciona mucho con la individualización de oportunidades de crecimiento de cualquier cosa, en las nuevas tendencias tecnológicas, modelos de rentabilización, formatos y soportes. Además, se refiere a la forma de concepción de cambios, a la adaptación a ellos. Para que te resulte más claro, el Growth Hacking es Marketing, pero con un enfoque distinto; de la misma manera que las empresas incipientes se oponen a las empresas consolidadas.

Se compara a un Growth Hacker con un producto dado gracias a la reacción química de dos elementos; Marketing e Ingeniería. Es como un súper mutante de la era de Internet.

La característica fundamental de un growth hacker es la creatividad y la consideración. Su mente es la mejor herramienta en su arsenal. Un growth hacker ve más allá de AdWords o la optimización en los motores de búsqueda para la distribución. Los canales de marketing tradicionales a menudo se traducen en costes elevados de adquisición y costes bajos del valor de vida debido a la saturación. En una era de usuarios sociales, la correcta estrategia de crecimiento con el ajuste adecuado del producto al mercado conducirá a una escala masiva gracias a los bucles virales.

 

 

2. ¿Cómo desarrollar una Mentalidad de Crecimiento? ¿Qué soft skills y qué hard skills son cruciales para impulsar el crecimiento del negocio?

Como growth hacker, la creatividad es una característica esencial, ya que podría ser tu mejor arma, pero no la única, en la guerra empresarial. Sin embargo, un Growth Hacker también es un adicto a las analíticas. La mejor fórmula es la canalización de la creatividad hacia los datos y las pruebas a la hora de tomar decisiones.

Considera a un Growth Hacker como un guerrero del marketing. En la batalla, el guerrero necesita velocidad, buenos reflejos, fuerza y destreza para superar de una pieza las batallas, un Growth Hacker debe dominar absolutamente sus habilidades en:

  • Análisis de datos
    Statistics, Spreadsheets, R, Pandas
  • Coding
    HTML, CSS, JQuery, JavaScript, Python, APIs
  • Marketing
    Analytics, A/B Testing, Conversion Optimization, Email Marketing
  • Procesos e Infraestructuras digitales
    Growth Loops, High Tempo Testing, Growth Machine

Por otro lado, dentro de las soft skills, espero que un Growth Hacker tenga importantes habilidades, como:

  • Atención al detalle
  • Entregas de calidad
  • Adicción a la documentación
  • Habilidades de presentación a la hora de realizar una presentación sobre el progreso del Growth Hacking
  • La toma de iniciativas y el aporte de ideas
  • Buen comportamiento en un equipo en crecimiento y ser un buen jugador de equipo

 

3. ¿Cuál es tu favorito entre los estudios de casos de crecimiento? ¿Por qué?

Uno de mis estudios favoritos de casos de crecimiento es la campaña de referencia de Harry. Harry’s es una marca de peluquería situada en Nueva York, que fabrica y vende por correo productos para el afeitado.

La idea de la campaña fue realizada por Jeff Raider y Andy Katz-Mayfield, los fundadores de Harry’s. Creían que la más potente y efectiva manera para el lanzamiento de su marca de productos de peluquería era a través de una referencia creíble.

Así, se centraron en la construcción de una campaña que ayudó a la gente a difundir su opinión entre sus amigos — y no pagando cantidades ingentes de dinero en Google y Facebook. Consiguieron recibir 100.000 correos electrónicos en una sola semana.

La clave de su éxito es la sencillez. La página web para la campaña fue algo realmente sencillo, pero sorprendente y efectivo; un micrositio con solo 2 páginas. Tras inscribirse mediante correo electrónico, la gente tenía que invitar a sus amigos para conseguir los premios.

Su mensaje era claro: “Invita a tus amigos a que ganen el producto”, además de que la obtención de un premio era realmente factible (¿quién no conoce a 5 o a 10 tipos que se afeitan?), y la divulgación se disparó.

Según Jeff Raider, cofundador y Director Ejecutivo de Harry’s, los mecanismos de referencias fueron alucinantes. El 77% llegó mediante referencias, lo que significaba que unas 20.000 personas lo compartieron con unos 65.000 amigos.

 

4. ¿Qué supone construir una de las mayores agencias de growth hacking del mundo? ¿Es muy duro? ¿Con qué te has tenido que enfrentar?

Pusimos en marcha GrowthRocks porque nos dimos cuenta de que el marketing había cambiado. El marketing por medición de datos (Data Driven Marketing) es el rey, en comparación con la estética o la suposición. Son los ingenieros quienes se encargan hoy en día del marketing, ya que se necesitan capacidades técnicas, contando con objetivos de ventas al funcionar como cualquier otro canal de ventas.

Desde el principio sabíamos que teníamos que construir nuestro crecimiento, basándonos en los principios que aprendemos, y hemos permanecido fieles a esto hasta el día de hoy. De hecho, hemos gastado 0 € en Publicidad de Pago mientras conseguíamos a atraer a 5-10 potenciales clientes al día gracias a nuestra página web.

Hemos conseguido esto al convertirnos en uno de los principales recursos de growth hacking del mundo. Al principio, invertimos mucho en la producción y distribución del contenido, vinculados a principios de optimización en los motores de búsqueda y a las mejores prácticas, y el resultado fue que GrothRocks alcanzó el número a nivel global para el término “growth hacking agency”.

Esto se ha convertido en una de nuestras mejores armas, que nos ha permitido expandir GrowthRocks a más de 16 países, y ayudar a clientes desde EE.UU. a Europa, Singapur y Australia.

Uno de los asuntos a los que nos enfrentamos en un primer momento, ha sido el de estar al día con la demanda, haciendo que nuestro equipo creciese lo suficientemente rápido. Este podría ser un “dulce” tipo de problema pero, no deja de ser un problema.

Por ello valoramos tanto la educación en Growth Hacking y lo hemos convertido en una parte central de nuestro proceso. Ser capaces de preparar a expertos en Marketing Digital para transformarlos en holísticos ninjas del Growth.

Por ello también estoy encantado de ser uno de los principales instructores de Talent Garden. La educación, cuando se realiza bien, puede ser un poderoso activo, y el mundo está esperando con ansia a que se unan más expertos de Marketing del Growth.

 

5. También has fundado una de las herramientas de referencia y viral más famosa del mercado. ¿Cuáles son los puntos clave para lanzar y desarrollar un producto desde cero? ¿Es crucial la referencia para el crecimiento?

Oficialmente lanzamos Viral Loops en 2017. Nuestra misión es que la viralidad resulte sencilla para todos. Con Viral Loops se pueden lanzar campañas de referencia (nos gusta llamarlas virales) a partir de plantillas y desbloquear el crecimiento viral.

En los últimos años hemos trabajado en el crecimiento, decidiendo seguir un camino distinto a la hora de construir el equipo de Viral Loops. De esto es de lo que habla gente como Paul Graham y Gabriel Weinberg. Así, nos encargamos de que el crecimiento se incluyese en el ADN de nuestro producto y de nuestro equipo. Creo que este es el primer paso que todas las empresas incipientes deberían tener, independientemente de si están comenzando o si han ganado 1 millón de dólares gracias a fondos iniciales.

Para construir nuestro modelo, comenzamos con una ecuación básica:

Boca ancha del embudo (tráfico, conversiones) x Momento Mágico (respuesta emocional) x Valor del Producto Central (resolución de problemas reales) = Crecimiento sostenible

  1. Boca ancha del embudo: En nuestro caso, la conversión en este paso son los Registros de Prueba. En relación al tráfico, necesitamos encontrar formas para conducir clientes nuevos y cualificados hacia nuestra página web.
  2. Momento Mágico: Viral Loops es una plataforma de marketing de referencia y viral, que te ayuda a lanzar programas de referencia, concursos, competiciones y campañas previas al lanzamiento. Aunque contamos con algunos competidores fuertes, decidimos adoptar un enfoque distinto para diferenciarnos y sorprender a nuestros clientes.
  3. Valor de producto central: Nuestro valor central es que consideramos a Viral Loops como algo más que una plataforma. Hemos construido un nuevo canal de adquisición para nuestros clientes. Así, cuando lo usan, necesitamos estar seguros de que consiguen más clientes, clientes potenciales, ganancias y crecimiento. Si esto no sucede constantemente de forma creciente, habremos fallado.

Para dar una pista sobre la importancia del marketing de referencia en relación al crecimiento de una empresa, te invito a mirarte alrededor. De vez en cuando alguien comparte contigo su experiencia con un producto o con una compañía. Probablemente compartirán contigo algo que les gusta, algo valioso que también tiene sentido para ti.

La gente es 4 veces más propensa a comprar algo de lo que le ha hablado un amigo y el 83% de los consumidores están dispuestos a referir, pero solo el 29% lo hace realmente.

¿Por qué? Porque la mayoría de las empresas no lo piden. Esta es una gran oportunidad para los negocios de todos los sectores y tamaños, y se ha demostrado con empresas como Uber, AirBnb, Facebook y Dropbox, que empezaron como una empresa media antes de transformarse en gigantes.

 

6. ¿Cuáles son tus herramientas de marketing preferidas? ¿Cuál es la que te resulta indispensable?

Tu “arsenal” como Growth Hacker contiene distintos tipos de equipación. La “armadura” es un tipo de herramienta para defenderte frente a la competencia y las armas “a distancia/cuerpo a cuerpo” para desencadenar tus ataques de growth hacking. Típicamente, las herramientas de un Growth Hacker se consideran cualquier cosa con lo que entra en contacto, dependiendo de la ocasión, pero este es un ejemplo de las mejores oportunidades a disposición, sin la mayoría de las cuales no podría vivir. Hay que recordar que no se trata de herramientas, sino que cuenta la forma con la que las usas y las integras.

  1. Plataformas de Análisis (Albacross, Google Analytics, KISSMetrics, Mixpanel)
  2. Herramientas de eventos (Segment, Zapier, TagManager)
  3. Gestión de Productos y Proyectos (Trello, Asana, Jira),
  4. Plataformas de Prueba A/B (Google Experiments, Optimizely, VWO, Taplytics),
  5. Plataformas de Páginas de Visita (WordPress, Unbounce, LeadPages, Instapage),
  6. Marketing por correo electrónico (Mailchimp, Intercom, Drift, mailshake),
  7. Redes sociales (Buffer, Static, Social Sprout, SumAll)
  8. Complementos de participación social (appocalypsis, usefomo, provesource, beeketing)
  9. Chats y asistencia (supporthero, manychat, intercom)

Una de mis herramientas preferidas es Segment, una plataforma que te permite obtener datos de tu producto o plataforma para, a continuación, enviarlo a algunas aplicaciones de terceros y realizar acciones posteriores.

Por ejemplo, si alguien lee una publicación en tu blog o pincha en una determinada llamada de atención, Segment podría enviar esta información a Mixpanel, Drift o Intercom, para que puedas impulsar el mensaje correcto a este usuario particular, o simplemente acentuar tu profundidad estadística.

 

7. Es el momento de regresar al crecimiento: ¿cuál es el mejor consejo que podrías darle a la gente interesada en el Growth Hacking y en el Marketing?

El objetivo final de cada growth hacker es construir una máquina de marketing que se perpetúe, llegando a millones de personas por sí sola. Sin embargo, el growth hacking es un proceso, y no un libro secreto de ideas. Las estrategias de crecimiento no se pueden copiar fácilmente de un producto a otro. El crecimiento nunca es instantáneo. Nunca se produce de la noche a la mañana. Es la única manera de afrontar problemas diferentes en momentos diferentes.

¡Mi consejo es que practiquéis! El Growth hacking es una habilidad configurada que se puede aprender, pero leer sobre ella no tiene nada que ver con llevarla a la práctica. Ve a buscar un pequeño proyecto en el que trabajar. Además, no hay una mejor forma de conocimiento que aprender a partir de tus propias experiencias; de tus logros y de tus fracasos personales. Tenemos que recordar siempre que: ¡el primer growth hacker de una empresa incipiente debería ser su fundador!

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