LinkedIn Ads : Quand et comment faire de la publicité sur LinkedIn

Introduction

Nous connaissons tous LinkedIn comme un réseau social, le réseau social des professionnels où vous pouvez créer votre profil en l’enrichissant d’informations professionnelles telles que l’expérience professionnelle, le cursus, le rôle, l’entreprise dans laquelle vous travaillez, l’ancienneté et bien plus encore. De plus, il n’y a pas que des profils privés mais aussi des pages d’entreprise qui, au moment de leur création, vous permettent de saisir des données d’entreprise très utiles telles que le secteur dans lequel vous évoluez, la taille et plus encore. LinkedIn est un réseau social où vous pouvez créer votre propre communauté sur des sujets strictement liés à l’environnement de travail auquel vous appartenez et où vous pouvez vous tenir au courant en suivant vos propres experts de référence et plus encore. Nous partageons des points de vue et en découvrons de nouveaux, tous parlant de problématiques professionnelles. Comme tout réseau social qui se respecte, LinkedIn dispose également de sa propre plateforme publicitaire « Campaign Manager » et c’est justement à partir de la description faite jusqu’ici que vous pourrez comprendre les particularités et les avantages d’utiliser cette plateforme pour créer des campagnes publicitaires, notamment en termes de “Lead Generation”. Alors que sur Facebook les critères de ciblage sont liés aux activités que chaque utilisateur effectue sur le réseau social, les transformant en « intérêts », sur « Campaign Manager » les critères correspondent aux informations professionnelles que l’utilisateur a saisies dans son profil. La possibilité de ciblage selon des critères purement professionnels rend donc ce réseau social parfait pour toutes les entreprises qui travaillent dans les secteurs B2B ou plus généralement pour celles qui promeuvent des services aux professionnels ou aux entreprises. LinkedIn Ads permet d’apporter du trafic qualifié sur le site et, plus important encore, d’acquérir des leads (Lead Generation) de grande qualité surtout si on les compare à ceux que l’on obtient habituellement sur le réseau social par excellence « Facebook ». Le prix à payer pour cette « qualité » est cependant le coût moyen supérieur aux autres plateformes publicitaires. C’est pourquoi il sera essentiel d’intégrer ce canal dans une stratégie de publicité numérique plus large. Ci-dessous nous allons entrer dans les détails en voyant la structure du Campaign Manager.

Comment le gestionnaire de campagne LinkedIn Ads est structuré

La plupart des plateformes publicitaires reproduisent toujours la même structure.

Sur Facebook, vous avez Campagne —> Groupe d’annonces —> Annonces ;

Sur Google Ads, vous avez Campagne —> Groupe d’annonces —> Annonces

Ici sur LinkedIn la structure est similaire mais la nomenclature change :

Groupe de campagne —> Campagnes —> Annonces

Alors que sur les autres plateformes au niveau  » Campagne  » vous sélectionnez l’objectif de la même (Awareness, conversion, trafic etc …), sur le LinkedIn Campaign Manager, au niveau du Groupe de Campagne, vous ne choisissez aucun type d’objectif mais vous pouvez simplement définir une date de début et de fin et une limite de dépenses maximale. Objectifs, ciblage, placements et type de créativité, voilà toutes les options qu’il faut paramétrer au niveau de la Campagne (celle qui sur Facebook correspond au groupe d’annonces). Les objectifs pouvant être sélectionnés sont soumis à trois macro catégories (Notoriété – Considération – Conversions) et sont : – Notoriété de la marque

• Visites du site Web
• L’intérêt
• Vues vidéo
• Génération de Lead
• Conversion sur le site Web
• Applications

LinkedIn a un coût assez élevé si l’on considère que chaque campagne peut être mise en place avec un budget minimum de 10 € par jour et que les CPC varient mais restent presque toujours supérieurs à 5 €, surtout si les campagnes sont dirigées vers des marchés étrangers où les campagnes publicitaires ont souvent certains CPC plus élevés (sur presque toutes les plateformes). Pour cette raison, il est recommandé d’utiliser cette plateforme notamment pour les campagnes à la performance, notamment pour la Lead Generation par Landing page (donc Conversion vers Site Web) ou encore mieux avec l’objectif de “ Lead Generation “ par l’utilisation de modules internes au réseau social. Si vous choisissez « Conversion sur le site » il sera indispensable de paramétrer le tracking en installant l’Insight Tag (celui qu’est le Pixel sur Facebook) et de créer une action de conversion à la fin du formulaire. Le moyen le plus simple de créer la conversion consiste à utiliser une page de remerciement pour remplir le formulaire. Une fois l’objectif sélectionné, il faudra commencer à construire l’audience, en partant du geotargeting et de la langue (qui dans ce cas sera la langue choisie par l’utilisateur pour l’utilisation de LinkedIn) et en terminant par les critères de ciblage prévus ci-dessus.

Quels sont les critères du targeting

Nous arrivons maintenant à la partie la plus intéressante de LinkedIn Ads et de son gestionnaire de campagne : les critères de ciblage. Une précision s’impose immédiatement : si vous avez eu quoi que ce soit à voir avec Facebook, vous saurez qu’il existe là aussi des critères de ciblage professionnels. Alors pourquoi utiliser LinkedIn, qui est aussi plus cher, que Facebook ? La réponse est assez simple : pour la qualité. Souvent, les informations saisies dans Facebook par les utilisateurs ne correspondent pas nécessairement à la vérité. Pensez-y si vous voulez intercepter des entrepreneurs : combien de fois avez-vous remarqué des profils, dans la section professionnelle, avec la mention « entrepreneur avec lui-même » ou similaire ? Ici, si jamais vous deviez lancer une campagne de Lead Generation à destination des entrepreneurs, sachez que vous finiriez par intercepter bon nombre de ces utilisateurs et c’est une des raisons pour lesquelles les leads récoltés sur Facebook sont souvent de mauvaise qualité. Sur LinkedIn Ads, cependant, ce sera beaucoup plus simple et qualitativement meilleur, car les informations que les utilisateurs saisissent dans leur profil LinkedIn au moment de l’inscription sont uniques car elles sont saisies en détail. Si vous avez un profil LinkedIn, vous aurez pris le temps de renseigner les infos sur votre profil de manière précise et véridique, justement parce que vous savez que c’est une vitrine professionnelle qui pourrait créer de nombreuses opportunités d’emploi. Lors de la constitution d’audiences, il est donc essentiel de se rappeler que nous pouvons :

•  Ajoutez les différents critères (ainsi vous saurez élargir de plus en plus une audience)
• Aller croiser les différents critères (donc prendre par exemple les managers d’un certain secteur d’entreprise puis restreindre et préciser l’audience)
• Aller et exclure les critères. Voyons maintenant quels sont les critères de ciblage. Tout d’abord, nous nous divisons en deux macro-zones :
  • Attributs d’audience : Où l’on retrouve tous les critères correspondant aux infos renseignées dans les différents profils d’utilisateurs
  • Audience Correspondante : Où l’on retrouve les différentes audiences de retargeting (ici l’installation de l’insight tag sur votre site web est indispensable).

Examinons de plus près la première macro-zone « Attributs d’audience ». Ici, comme déjà mentionné, nous retrouverons comme critères de ciblage les différentes infos que chaque utilisateur renseigne dans son profil et les entreprises dans leurs pages entreprises. – Société : Vous trouverez ici tous les critères correspondant aux informations saisies depuis les pages Société.

• Liens d’entreprise
• Secteurs de l’Entreprise
• Catégorie d’entreprise
• Taille de l’entreprise
• Nom de l’entreprise
• Follower de l’entreprise
• Pourcentage de croissance de l’entreprise

Une chose très utile peut être la  » Dimension Entreprise « . En effet, lorsque l’on propose un service B2B, on sait souvent déjà quelle pourrait être la taille des entreprises cibles pour lesquelles le service serait le plus adapté. Par exemple, nous savons si un CRM est conçu pour les petites ou les grandes entreprises. Ici nous avons la possibilité de faire une sélection sur cette variable.

Un autre critère très intéressant est les  » Secteurs de l’Entreprise  » Ici, vous pourrez sélectionner des entreprises de certains secteurs. Qu’est-ce que ça veut dire? Vous cherchez à intercepter des responsables RH qui travaillent dans des entreprises du secteur du design ? Ensuite vous pouvez sélectionner ici le secteur de l’entreprise puis aller croiser ce critère avec celui basé sur le poste (que nous verrons prochainement). De plus, à partir de l’écran ci-dessus, vous ne pouvez voir que les domaines macro des secteurs de l’entreprise, en en sélectionnant un, vous pouvez ensuite choisir des sous-catégories des différents secteurs.

Démographie – Les deux critères sous cette catégorie sont :

• Âge
• Sexe

Ce type de critère est peu utilisé, il existe des critères de ciblage bien plus intéressants que l’âge, comme l’ancienneté. De plus, l’âge sur ce réseau social n’est pas un âge spécifié par l’utilisateur mais est calculé par la plateforme en fonction des informations saisies dans votre profil. C’est pourquoi nous ne la considérons pas comme une donnée fiable et nous recommandons rarement son utilisation.

Education – Ici, vous avez la possibilité de sélectionner votre public en fonction de la formation qu’il a suivie :

• Domaines d’études (Economie, Droit, Architecture etc …)

• Diplômes (Licences, Masters, Doctorats etc …)

• Écoles ou universités (ici, vous pouvez sélectionner les noms des facultés)

Expérience professionnelle – C’est la partie la plus intéressante. Comme vous pouvez le voir sur l’écran sous cette catégorie, différents critères peuvent être utilisés :

• Années d’expérience : Ici, vous pouvez restreindre l’audience en fonction des années d’expérience qu’ils ont. Il existe différentes tranches d’années et il vous suffit de sélectionner celle qui vous convient le mieux

• Ancienneté : De « non rémunéré » à « Propriétaire », en passant évidemment par les différents « Gérant » et « Directeur ». Choisissez la durée de service que vous préférez

• Compétences de l’utilisateur : Choisissez les compétences que votre public doit posséder. Chaque utilisateur insère sur son profil diverses compétences de natures diverses, de l’utilisation du pack Office au Facebook Marketing.

• Fonctions métier : Chaque entreprise dispose de différents domaines, tels que  » Administratif « ,  » Ressources Humaines « ,  » Comptabilité  » etc … Dans cette rubrique vous pouvez sélectionner le domaine au sein de l’entreprise auquel appartient l’utilisateur que vous souhaitez intercepter.

• Qualifications : Atteignez les utilisateurs en fonction de leur position dans leur organisation. Vous pouvez sélectionner la position réelle déclarée. Vous souhaitez intercepter les Marketing Managers ? Senior Advertising Manager ? Spécialistes RH ? Les qualités sont nombreuses, faites-vous plaisir.

Lequel utiliser ? Dans la publicité, il n’y a qu’une seule règle « TESTER », c’est la seule clé gagnante, même s’ils vous disent que quelque chose ne fonctionne pas, il est conseillé d’expérimenter avec votre propre esprit car les résultats peuvent changer d’un secteur à l’autre et dans tous les cas De nombreuses variables affectent les performances d’une campagne. Intérêts et caractéristiques – Atteignez les utilisateurs en fonction de données explicites ou déduites sur les intérêts, les caractéristiques ou les groupes professionnels dont ils peuvent faire partie.

• Groupes d’intérêt : Ce critère est très intéressant à tester. Comme sur de nombreux autres réseaux sociaux, il existe également sur LinkedIn des groupes thématiques auxquels les utilisateurs peuvent s’abonner. Souvent, les cibles basées sur des groupes sont très efficaces si elles peuvent trouver des groupes cohérents avec la cible en tête et avec le produit ou le service proposé.

• Intérêts des utilisateurs : Ce critère est celui qui se rapproche le plus de ceux de Facebook. Ils sont utiles? La réponse est, comme toujours, « Ça dépend ». Il est généralement préférable de le tester en dernier recours car les autres critères sont bien plus intéressants que celui-ci.

• Caractéristiques des utilisateurs : Atteignez les utilisateurs en fonction de leurs caractéristiques, par exemple s’ils voyagent souvent, utilisent des ordinateurs ou sont intéressés par une formation. Une fois que vous avez construit votre audience, vous pouvez maintenant choisir votre format d’annonce.

Formats disponibles dans LinkedIn Ads

Il est naturel de comparer avec Facebook, principalement parce qu’en matière de médias sociaux, il est toujours le point de référence et aussi parce que les premières expériences avec la publicité en ligne ont presque toujours lieu sur cette plateforme. Sur LinkedIn Ads (Campaign Manager) on retrouve bon nombre des formats que nous avons déjà rencontrés sur Facebook Ads. –

• Annonce à image unique
• Annonce illustrée au format formulaire (format carrousel)
• Annonce vidéo

De plus, il existe d’autres formats qui sont étroitement liés à la plateforme et dépendent souvent de l’objectif choisi :

• Annonce format de message
• Conversation
• Annonces Spotlight
• Annonces follower
• Annonces d’événements

Une limitation de la plate-forme doit être soulignée ici. Le fait que vous choisissiez le format que vous souhaitez utiliser comme paramètre au niveau de la campagne implique que différents formats ne peuvent pas être mélangés au sein d’une campagne. Ainsi, si vous souhaitez utiliser le format carrousel, le format image unique et vidéo, vous devrez mettre en place trois campagnes différentes. Une autre chose à souligner est qu’après avoir sélectionné un format et lancé la campagne, il ne peut pas être modifié. Concentrons-nous sur les formats les plus utiles pour les campagnes de Conversion :

• Annonce à image unique : les formats d’image acceptés sont 1200×627 px et 1080×1080. Le nombre maximum de caractères de la copie est de 600 mais LinkedIn recommande de rester à moins de 150. Le titre a une limite maximale de 200 caractères mais il est recommandé de rester à moins de 70 pour le rendre entièrement lisible même depuis un mobile. La description, en revanche, a une longueur maximale de 300 caractères.
• Annonce d’image au format de formulaire (format carrousel) : le format d’image à utiliser est 1080 × 1080 px. La copie de ce format a une longueur maximale de 255 caractères mais comme pour le format précédent, il est conseillé de rester dans les 150. Les titres, en revanche, ont une limite maximale de 45 caractères.
• Annonce vidéo : les formats autorisés sont à la fois horizontaux et carrés avec une durée acceptée de 3 secondes à 30 minutes, bien que la durée recommandée soit d’environ 15 à 30 secondes. Quant au texte et au titre, les indications sont les mêmes que pour l’annonce avec une seule image.

Conclusion

Après avoir vu les particularités du Campaign Manager, nous pouvons résumer les avantages et les inconvénients de l’utilisation de cette plateforme. Les publicités LinkedIn conviennent parfaitement aux services B2B ou en tout cas à toutes les entreprises qui proposent des produits ou des services dédiés aux professionnels ou aux entreprises. Comparé aux autres réseaux sociaux, il a un coût moyen plus élevé sur toutes les métriques de référence mais cette augmentation de coût correspond à une meilleure qualité de l’audience cible et des contacts et du trafic à obtenir. C’est une plateforme qui d’un point de vue technique est un peu lourde dans son utilisation, simple mais peu élastique : le budget minimum de 10 euros par campagne, le fait que plusieurs formats ne peuvent pas être utilisés ensemble et le fait qu’à chaque fois dans la phase de configuration où vous souhaitez modifier les paramètres, vous risquez de réinitialiser toute la campagne et de devoir tout recommencer, ce qui la rend coûteuse à bien des égards. Cependant, c’est une plateforme qui, si l’on rentre dans les catégories de type d’entreprise précitées, permet d’augmenter sa base de données de contacts qualitativement bons avec de bons taux de conversion en vue de vendre le service. Très utile si pensé dans une stratégie plus large où d’autres canaux sont exploités pour baisser le coût unitaire moyen et augmenter les conversions, surtout si une stratégie basée sur le Funnel est mise en place.