La publicité en ligne joue désormais un rôle fondamental dans la construction de l’image d’une marque, la promotion des produits et services ainsi que dans la communication sociale des entreprises. Ce secteur a acquis une importance croissante au cours des dernières années, lorsque l’urgence pandémique et les restrictions à la mobilité personnelle ont accru le nombre d’utilisateurs qui se tournent vers le Web pour leurs choix de consommation, de travail, d’étude, de divertissement et de relations.
Dans le même temps, le nombre d’entreprises qui ont décidé d’investir dans les canaux numériques pour leurs campagnes publicitaires a également augmenté, les combinant souvent avec des initiatives liées aux canaux traditionnels (télévision, presse, affichage…) ou les remplaçant entièrement par ces derniers.
Compte tenu de la complexité croissante du secteur et de ses implications du point de vue de la concurrence, une activité marketing gérée sans les compétences nécessaires pourrait sous-performer et ne pas garantir des résultats adéquats en termes de ROI (Return On Investment). Pour cette raison, au fil du temps une nouvelle figure professionnelle a émergé, le Performance Marketing Specialist, capable non seulement d’organiser des campagnes publicitaires mais aussi de vérifier leur impact, de détecter leurs forces et leurs criticités dans une optique de maximisation de la performance.
Comme beaucoup de professions liées au Digital, même le Performance Marketing Specialist est fortement Data Driven, en effet la plupart de son travail consiste à utiliser des données et des métriques avec lesquelles définir des stratégies, détecter des tendances, identifier les caractéristiques des cibles et vérifier les résultats obtenus. C’est aussi pour cette raison qu’il ne travaille pas seul mais fait partie intégrante d’une équipe.
Dans un groupe de travail qui voit la participation d’un Spécialiste du Performance Marketing à la performance, il y a souvent des chiffres tels que :
- le spécialiste SEO, qui est chargé d’optimiser le contenu pour le positionnement sur les moteurs de recherche et d’identifier les mots-clés les plus efficaces pour une campagne ;
- le Data Engineer, qui collecte les données brutes, les sélectionne et les convertit dans un format plus adapté à l’analyse ;
- l’Analytics Specialist, qui interprète les données historiques en formulant des analyses diagnostiques, prédictives et prescriptives pour l’organisation des activités publicitaires.
- les créatifs, c’est-à-dire ceux qui ont pour mission de transmettre un message publicitaire à l’utilisateur final ou à la cible.
Maintenant que nous avons défini la figure du Spécialiste du Performance Marketing et le contexte dans lequel il évolue, essayons de comprendre concrètement de quoi il s’agit.
Ce que fait le Spécialiste du Performance Marketing
Pour recueillir le succès escompté, une campagne publicitaire doit être étudiée, conçue, planifiée et analysée avec soin. Le but de la publicité n’est pas toujours de vendre un produit ou de fournir un service au plus grand nombre d’utilisateurs possible. En effet, il a souvent pour objectif de donner de la visibilité à une entreprise ou de renforcer son image, mais des objectifs différents nécessitent des stratégies différentes.
Canaux pour la publicité
Le Performance Marketing Specialist s’occupe donc de gérer une campagne publicitaire en tenant compte des résultats que la marque souhaite atteindre. En matière de publicité en ligne, cette tâche ne peut être dissociée de l’utilisation de certains canaux qui permettent de la véhiculer pour atteindre le public cible.
Parmi ces derniers, il y a par exemple Google Ads (ex AdWords) qui du point de vue des parts de marché est actuellement la principale plateforme de Search Advertising. Toujours en ce qui concerne le SEM (Search Engine Marketing) on ne peut ignorer Microsoft Ads, un service PPC (Pay-Per-Click) qui, bien que ne pouvant pas compter sur la même audience que celle de Big G, fait partie d’un réseau qui rassemble 689 millions d’utilisateurs uniques par mois.
Le plus grand opérateur mondial de e-commerce avec ses Amazon Ads, ainsi que tous les réseaux sociaux généralistes les plus populaires dont Facebook, Instagram, Twitter et TikTok ainsi que les réseaux sociaux spécialisés comme LinkedIn, proposent également des espaces pour le contenu des annonceurs.
Les missions du Performance Marketing Specialist
Disposant des canaux décrits ci-dessus, le Spécialiste du Performance Marketing utilise ses compétences pour comprendre lesquels pourraient être les plus adaptés à la campagne publicitaire qu’il a pour tâche d’organiser, où le terme « approprié » signifie ceux qui seraient en mesure de garantir le meilleur RCI.
Son travail consiste donc à accompagner et conseiller à la fois les clients et l’équipe travaillant à la création de contenus destinés aux campagnes, tels que les bannières publicitaires, les textes publicitaires et les landing pages qui s’affichent par les utilisateurs une fois qu’ils cliquent sur les publicités.
De la même manière, il a un rôle important tant dans la conception des campagnes publicitaires que dans l’optimisation de celles déjà actives, afin d’en améliorer constamment les performances. Les tendances et les résultats doivent également être surveillés afin d’évaluer les résultats et d’agir sur tous ces éléments (keyword, définition de cible, publicités, canaux ..) qui déterminent le succès d’une activité publicitaire.
Le Performance Marketing Specialist est également chargé de produire et d’analyser des rapports relatifs à l’avancement des campagnes dans le temps, en tenant également compte de métriques, telles que le KPI (Key Performance Indicator), qui permettent de mesurer l’efficacité de la stratégie choisie en termes d’atteinte des objectifs attendus.
En vertu du secteur de référence et de ses innovations continues, le Spécialiste du Performance Marketing doit toujours être en mesure d’identifier de nouvelles opportunités et de mener des expérimentations continues pour comprendre le potentiel des nombreux outils fournis par le Digital Marketing. Pour cette raison, son travail consiste également en une formation et une mise à jour constantes sur les tendances du secteur, les fonctionnalités offertes par les plateformes et les nouvelles opportunités des campagnes PPC.
Comment devenir un Performance Marketing Specialist
Le Performance Marketing Specialist est à la fois un technicien et un créatif, en effet il doit avoir des compétences en communication et en marketing ainsi que des compétences avancées dans tout ce qui touche à la création et à la curation de contenu.
Bien qu’il s’agisse d’une figure professionnelle de plus en plus recherchée par les entreprises, il n’existe toujours pas à ce jour de cursus dédié, pas même dans le domaine académique.
Pour s’imposer en tant que tel, un mélange d’expérience de terrain et de formation est donc nécessaire, comme celui proposé par le Digital Marketing Master de Talent Garden, une formation de 14 semaines en immersion totale avec laquelle apprendre à utiliser efficacement les principaux outils de communication et canaux de marketing numérique ainsi que d’appliquer des méthodologies et des frameworks permettant d’analyser les résultats des campagnes, puis de les optimiser.
La prochaine édition du Digital Marketing Master se déroulera à partir du 26 septembre 2022 en mode mixte, avec des cours en ligne et en personne au Campus Talent Garden Calabiana de Milan.
Talent Garden propose également un Digital Marketing Essentials Master avec lequel il est possible d’acquérir les compétences de base du Digital Marketing. Destinée aux jeunes diplômés de l’université ou bacheliers, professionnels du marketing et freelances, la prochaine édition du master se déroulera 100% en ligne entre le 5 mai et le 9 juillet 2022 et sera découpée en 20 rendez-vous du soir pendant 9 semaines.
Les compétences les plus demandées
Le Performance Marketing Specialist est avant tout un expert des mécanismes marketing capable d’opérer avec la même efficacité quelle que soit la plateforme de référence et le nombre de plateformes utilisées pour la mise en place des campagnes.
A ce titre il doit avoir une connaissance approfondie du fonctionnement des services tels que Google Ads et Facebook qui représentent à eux seuls une grande partie du marché de la publicité en ligne, de la même manière qu’il est tenu de savoir interpréter les données fournies par des outils d’analyse avancés tels que Google Analytics, des systèmes de suivi comme Google Tag Manager et des solutions de visualisation de données comme Google Data Studio.
Ses compétences dépendent également de son intérêt pour toutes les questions liées au numérique, notamment en ce qui concerne l’actualité des médias sociaux, les tendances de la publicité en ligne et les stratégies de Search Marketing.
Performance Marketing Specialist: combien gagne t-il ?
Le salaire moyen d’un Spécialiste du Performance Marketing en Italie est de 28 279 € par an, mais certains éléments contribuent à son niveau de salaire, comme l’entreprise pour laquelle il travaille et les années d’expérience dans le secteur concerné.
Un Performance Marketing Specialist peut également opérer en freelance et décider des tarifs à appliquer pour son travail en fonction du projet à développer, de sa notoriété dans le secteur et des compétences qu’il peut apporter aux clients.